Айтрекинг в маркетинге: как понять клиентов и сделать рекламу сильнее
Айтрекинг (eye tracking) — регистрация движений глаз — точный и технологичный метод изучения реакции потребителей на маркетинговые стимулы. Чтобы узнать больше о его практическом применении и доступности для беларуских предприятий, я пообщался с Марией Райской, ведущим руководителем проектов в Международном агентстве социальных и маркетинговых исследований (МАСМИ) — первом агентстве в Беларуси, которое начало использовать айтрекинг в своих исследованиях.
Возможности айтрекинга: погружение в сознание потребителя
— Айтрекинг фиксирует непосредственные реакции человека, без «шума» сознания. В классическом опросе ответы респондентов не всегда отражают убеждения и поведение. Человек может побояться говорить «не как все», сознательно отвечать неправильно или пытаться угадать, что от него ждет интервьюер. Айтрекинг же показывает, как на самом деле клиент видит рекламную листовку, сайт или упаковку продукта, что он выделяет, где и как долго фиксирует взгляд, какие эмоции испытывает.
Данные айтрекинга — цифровые значения. В макете или ролике можно выделять отдельные зоны внимания, по ним считать показатели и сравнивать между собой. Здесь айтрекинг не заменит никакое другое исследование.
Недавно мы тестировали рекламный ролик молочного напитка. Начало ролика: спортивный зал, девушка, топ с глубоким декольте, на уровне груди появляется напиток. Возникли опасения, что зритель проигнорирует рекламируемый продукт и будет смотреть на девушку. Если прямо спросить людей, куда они смотрят, то правду мы вряд ли услышим. Айтрекинг же показал в цифрах, где и насколько люди задерживают взгляд.
При тестировании интернет-магазинов можно анализировать как визуальное решение, так и функциональность. Респондентам дается задание найти что-либо на сайте, далее фиксируется время выполнения задания, движение взгляда, эмоции, которыми сопровождается поиск. После обработки результатов заказчик получает рекомендации по улучшению сайта, чтобы сделать процесс покупки более интуитивным и приятным.
Как использовать айтрекинг эффективно
— Чтобы максимизировать эффективность маркетинговой кампании, рекомендую проводить айтрекинговое тестирование на стадии планирования. Это позволит заранее выявить и устранить элементы, которые могут ослабить влияние рекламного сообщения. К началу рекламной кампании у вас будут готовы рекламные материалы, которые точно заинтересуют вашу целевую аудиторию.
Если же айтрекинг проводить после завершения кампании, то полезность метода значительно снижается. Даже если вы обнаружите ошибки из-за которых реклама не сработала на 100%, вы уже ничего не сможете исправить. Кампания завершена. В лучшем случае — учтете опыт проведения при разработке будущих инициатив.
Не стоит упускать возможности айтрекинга. Отказ от стандартных подходов и «универсальных» решений в пользу тестирования конкретных идей на выбранной целевой аудитории может стать ключом к созданию успешных маркетинговых кампаний. Анализируйте, адаптируйте и двигайтесь вперед.
Стоимость и сроки тестирования
— МАСМИ отталкивается от проблемы и рассчитывает стоимость для каждого запроса. Примерные цифры и средние медианные значения никак не помогут клиенту определить бюджет решения именно его задачи.
Общими факторами, влияющими на стоимость и сроки айтрекинга, являются:
-
целевая аудитория. Одна ситуация, когда необходимо найти коллекционеров элитных автомобилей и убедить участвовать в исследовании, и иная — исследовать покупателей типичного FMCG товара. В первом случае бюджет и сроки будут больше. Если целевая аудитория однородна и легко доступна, затраты на исследование меньше.
-
сложность задачи. Если нужно анализировать разные группы покупателей, сравнивать их между собой, это влечет изменение размера выборки и — соответственно — увеличивает бюджет исследования. Но даже с небольшой выборкой исследование может быть дорогим и времязатратным из-за сложности задач, высокой степени детализации при анализе данных или использования сложных методов статистики и машинного обучения.
Как выбрать исследовательское агентство
— Надежность результатов айтрекинга зависит от правильной настройки и использования оборудования, соблюдения методологических норм рекрутмента, понимания и умения анализировать показатели.
Не каждый правильно откалибрует айтрекер, сможет работать с людьми с плохим зрением. Если специалист только недавно узнал об этой технологии, ему будет сложно разобраться и проинтерпретировать полученные результаты.
Поэтому при выборе исполнителя выясните опыт проведения айтрекинга, подготовку специалиста, который будет проводить тестирование, и репутацию агентства.
Перспективы айтрекинга в Беларуси
— С каждым годом технология айтрекинга становится все более продвинутой, и в Беларуси уже существуют исследовательские группы и компании, которые активно изучают эту область. Интеграция искусственного интеллекта и машинного обучения с технологией айтрекинга открывает новые горизонты для анализа потребительского поведения, что обещает сделать рекламные кампании более эффективными.