Радикальные реальности: ИИ — главная угроза и шанс для вашего бренда

ИИ-агенты ломают привычный опыт клиента

ИИ (искусственный интеллект) перестает быть инструментом поиска и становится участником покупки. Совсем скоро ИИ-агенты полностью возьмут на себя функции оценки, выбора и покупки товаров, минуя привычные точки контакта бренда.

Представьте ситуацию: человек не начинает поиск в интернете, не изучает отзывы, не сравнивает товары на сайтах. Вместо этого он просто говорит ИИ-помощнику: «Найди подарок сыну, беспроводные наушники, бюджет — $600».

Что происходит дальше?

• ИИ интерпретирует запрос и определяет критерии поиска

• Алгоритм анализирует множество источников, сравнивает варианты и цены

• ИИ завершает транзакцию, пользователь получает лишь уведомление.

Весь процесс займет секунды. Традиционный процесс покупки, который раньше мог растягиваться на часы или дни, исчезнет.

Последствия для брендов: между человеком и компанией встает алгоритм

Я часто повторяю, что маркетологи не должны думать об удовлетворении потребностей клиента, как учат некоторые учебники. У клиента проблема не в том, как купить, а в том, как выбрать. Рынок переполнен товарами, которые закрывают одну и ту же функциональную потребность. Задача маркетинга — создать и укрепить отличия, значимые для целевой аудитории, чтобы человек сразу узнавал «свой» товар среди альтернатив.

В будущем проблема выбора никуда не исчезнет, но вот ее решение человек делегирует алгоритмам. Алгоритмам, которым без разницы, в какое время выходит реклама на ТВ и насколько она креативная, сколько денег было вложено в продвижение. Маркетологи уже не смогут влиять на покупателя напрямую, как раньше: между брендом и человеком появится «прослойка» — искусственный интеллект. Именно он будет интерпретировать информацию о вас и решать, стоит ли включать ваш бренд в список рекомендаций. А если условный Claude или Perplexity не сможет «понять» или корректно распознать ваши данные, вы даже не попадете в поле его внимания.

SEO-специалисты и бренд-стратеги приходят к одной мысли: чтобы выжить, брендам нужно научиться говорить на языке машин.

Вот два шага, которые стоило сделать уже вчера, чтобы ваш сайт стал более понятен ИИ:

• Внедрите структурированные данные (schema.org). Это «паспорт» вашего контента. Чем он точнее и полнее, тем выше шанс, что ИИ воспримет вас как надежный источник.

• Покажите экспертизу (E-E-A-T). Расскажите об авторах, о компании, публикуйте исследования и ссылки на авторитетные источники. Алгоритмы обучены искать признаки опыта и доверия — без них ваш контент просто не попадет в рекомендацию.

Тем, кто хочет глубже понять техническую сторону вопроса, рекомендую ознакомиться с разбором оптимизации контента для ИИ на Хабре.

Вместе с тем Interbrand предупреждает: «сосредоточенность исключительно на оптимизации для ИИ таит серьезный риск — исчезновение бренда с „радара“ потребительского выбора и последующая коммерческая зависимость от алгоритмов, управляемых третьей стороной».

Ключ к выживанию: решить проблему выбора до ввода промпта в ChatGPT

Мы говорили, что алгоритмы станут главным фактором влияния на выбор потребителя. Звучит как экзистенциальная угроза для бренд-менеджеров. Но вернемся к тому, как человек формулирует запрос. В промпте может быть указано как «найди беспроводные наушники», так и «найди AirPods Max». В первом случае ИИ будет обращать внимание на характеристики наушников и цену. В битве за покупателя победит та компания, которая оптимизирует для ИИ карточку товара, накопит больше отзывов и предложит лучшую цену. Во втором же — алгоритм не станет искать варианты, а выполнит техническую задачу покупки.

Отсюда вывод: чтобы выбраться из игры в алгоритмическую лотерею, необходимо решить проблему выбора до того, как человек откроет условный ChatGPT. Задача маркетолога — сделать так, чтобы бренд ассоциировался с решением конкретной задачи настолько прочно, что альтернативы даже не рассматривались бы.

Role of Brand Index (RBI): новая метрика выживаемости бренда

Interbrand вводит новый показатель — Role of Brand Index (RBI). RBI измеряет, насколько решение о покупке определяется брендом, а не характеристиками или ценой товара.

• Низкий RBI означает, что покупателю все равно, товар какого бренда выбрать. В этом случае он спокойно последует рекомендациям ИИ.
• Когда RBI высокий — человек осознанно выбирает именно этот бренд. Он воспринимается как безальтернативный. Здесь ИИ — в лучшем случае — играет роль личного ассистента для покупки, а не советчика при выборе.

Исследование агентства показало, что рост RBI на 1% коррелирует с увеличением цены акций в среднем на 2,3%. Это еще один (финансовый) аргумент целесообразности инвестиций в бренд.

Если ваш бренд не является незаменимым, он скорее всего станет одноразовым.

Чтобы увеличить RBI, нужно добиться одного — стать для клиента незаменимым. Незаменимость — не о функциональном превосходстве. Технические характеристики легко копируются, цена всегда может быть ниже у конкурента. Незаменимые бренды — это бренды, которые сумели построить доверительные отношения с аудиторией и содержат в себе систему смыслов и ценностей, значимых для клиентов. Именно это создает иммунитет к чисто функциональной конкуренции, которую несет ИИ.

Как увеличить RBI: 3 принципа «незаменимого» бренда

Брендинг — больше не преимущество, а условие выживания

Брендинг всегда был важен. Сейчас же брендинг становится вопросом выживания, а не просто конкурентного преимущества. Если ваше единственное отличие — технические параметры, алгоритм найдет аналог со схожими характеристика, но дешевле. Если у вас нет бренда как системы смыслов — вы соревнуетесь исключительно по цене. Это гонка на дно.

Сильный бренд формирует предпочтение до того, как человек откроет ChatGPT:

• «Мне нужны кроссовки для бега» → слабый бренд → ИИ сравнивает 20 вариантов
• «Мне нужны Nike для бега» → сильный бренд → ИИ ищет лучшую цену на конкретную модель

В первом случае вы участвуете в лотерее. Во втором — уже победили.

ИИ создает тысячи вариаций сообщений под разные сегменты. Если у вас нет четкой концепции бренда, персонализация превратится в хаос — у каждого сегмента сложится свое представление о вас. В Китае есть выражение: «смерть от тысячи мелких порезов». Мне кажется, оно точно описывает опасность чрезмерной персонализации. Когда бренд растворяется в тысяче микровосприятий, он перестает существовать как целое. Настоящий бренд — это не тот, кто всем нравится, а тот, кого невозможно спутать с другим.

Системным каркасом персонализации, если хотите ее ограничителем, должна стать концепция бренда. Персонализация — не потакание личным проекциям клиента, не растворение коммуникации в потоке данных, а локализация идеи бренда под разные контексты. Индивидуальные вариации сообщений не должны противоречить сути концепции бренда.

Если говорить о главных трендах в маркетинге, то наиболее значимый — системная работа с брендом как активом компании. Все остальное должно работать на усиление бренда, а не заменять его.

Если бренд — это маркетинговая мишура без реального смысла, ИИ его уничтожит. Если бренд — система значимых отличий, построенная на доверии и последовательности, ИИ его усилит.