Бренд и позиционирование
Разработка бренда поставщика для горно-металлургической отрасли: кейс PES GLOBAL
Горно-металлургическую отрасль принято считать консервативной: здесь работают стандарты, регламенты и длинные цепочки согласований. Поэтому кажется, что у поставщиков мало пространства для маркетинга — если продукт соответствует требованиям, различия между компаниями сводятся к цене и логистике. Однако стандарт — это порог входа, а не критерий выбора. Он отсекает тех, кто не подходит, но не объясняет, почему из пяти подходящих выбирают одного.
В консервативных отраслях маркетинг важен не меньше, чем в динамичных. Цена ошибки в выборе партнера высока: простой производства, срыв сроков, штрафы. Решение принимает группа людей с разными приоритетами. Цикл сделки длинный. В таких условиях выбирают того, кому доверяют. А формирование доверия — это уже сфера маркетинга.
Как это выглядит на практике, покажу на примере PES GLOBAL — компании, работающей на рынке поставок материалов и оборудования для предприятий горно-металлургической отрасли. Расскажу, как разработал для нее концепцию бренда и какую стратегическую опору она дала бизнесу.
Диагностика рынка и клиентов
PES GLOBAL поставляет материалы и оборудование предприятиям в Республике Казахстан. В портфолио компании более 60 продуктов: «мелющие шары», «электроды графитированные», «флокулянты», «ферросплавы» и т.д. Особенностью ряда товаров является строгое соблюдение ГОСТов, а это подразумевает, что конкуренты могут предлагать идентичный продукт. И если часть продуктов стандартизирована и различия между поставщиками слабо заметны, нужно найти основание для отличия, которое будет значимо для клиента.
Погружаюсь в специфику отрасли
От меня требовалось найти одну идею, которая выделит PES GLOBAL из фона конкурентов, а также будет резонировать с потребностями и ценностями клиентов. Анализ конкурентов я оставлю здесь за скобками и перейду к клиентам.
В B2B поставщика выбирает не абстрактная «компания-клиент», а конкретные люди — со своими целями, карьерными ожиданиями и рабочими задачами. Вместе с командой PES GLOBAL мы исследовали аудиторию компании: выделили ключевые группы клиентов и для каждой составили карту потребительского опыта. Это позволило увидеть, какие факторы на практике влияют на выбор поставщика, и выделить несколько типичных ролей клиентов:
-
«Эксперт-технолог»
Специалист обладает глубокими знаниями в своей области и является ключевым звеном в принятии решений о закупках. Его главная забота — качество и надежность продукции.
Боль: страх ошибиться, опасения быть обманутым.
Задача: найти надежного поставщика с опытом и репутацией. -
«Стратег-основатель»
Владелец или руководитель предприятия, который принимает стратегические решения. Подрядчика воспринимает как партнера, который помогает в его основной деятельности.
Боль: неэффективные поставки, высокие затраты.
Задача: оптимизация процессов, рост и развитие бизнеса. -
«Минималист-исполнитель»
Сотрудник, который предпочитает не выходить за рамки установленных обязанностей, стремится минимизировать свои усилия. Не заинтересован в профессиональном развитии. Часто создает видимость работы.
Боль: сложные процессы, избыточная ответственность.
Задача: минимизировать свои усилия, упростить рабочий процесс. -
«Амбициозный профессионал»
Этот сотрудник мотивирован ростом и развитием в профессиональной сфере. Он всегда в курсе последних новинок в своей области и стремится к совершенству. Для него важны четкость, прозрачность и профессионализм во всех взаимодействиях.
Боль: недостаток профессионализма у партнеров, нечеткость в договоренностях.
Задача: постоянное профессиональное развитие, качественное выполнение задач.
Отправной точкой для создания концепции бренда PES GLOBAL стало понимание ключевых клиентов компании и логики их выбора поставщика:
- Эксперт-технолог: важна уверенность в выборе поставщика. Задача PES GLOBAL — минимизировать воспринимаемый риск ошибки и подтвердить правильность выбора.
- Стратег-основатель: рассматривает поставщика как фактор развития бизнеса. Задача компании — помочь выбрать оптимальное решение и оптимизировать поставки.
- Минималист: ориентирован на простоту процессов, минимальное вовлечение в процессы. Задача компании — сделать взаимодействие максимально понятным и удобным, а еще лучше — сделать работу или ее часть за него.
- Амбициозный профессионал: ценит компетентность партнера и точность исполнения. Задача компании — действовать четко, строго соблюдать договоренности и технически грамотно аргументировать каждое предложение.
Задачи разные, но концепция должна объединить все перечисленное выше в одну идею. Как это возможно? Ответ ниже.
Концепция бренда PES GLOBAL
Рынок полон поставщиков, предлагающих товары, соответствующие ГОСТам. Все они говорят о качестве и надежности. Я предложил PES GLOBAL занять другую позицию — позицию компании, которая определяет, как должны выглядеть поставки в отрасли. Когда вы задаете стандарт, вам больше не нужно доказывать, что вы лучше конкурентов.
«PES GLOBAL — это новые стандарты поставок для горно-металлургической отрасли Казахстана».
В зависимости от клиента, эта концепция наполняется своими личными смыслами:
- Эксперт-технолог: уменьшение рисков и уверенность в правильности выбора. «Я выбрал поставщика, которого не придется перепроверять».
- Стратег-основатель: уверенность в том, что PES GLOBAL идет в ногу со временем, оптимизирует процессы и способствует росту бизнеса. «Я строю бизнес на сильных партнерствах».
- Минималист: сотрудничество с компанией становится индикатором качества его собственной работы без дополнительных усилий. «Я нашел поставщика, с которым не нужно разбираться — все работает само».
- Амбициозный профессионал: возможность работать с компанией, которая соответствует его профессиональным стандартам. «Я работаю с лучшими в отрасли. Это говорит о моем профессионализме».
Операционная модель компании
Нельзя заявлять о новых стандартах без реального содержания. В данном случае концепция не придумана, а обнаружена. PES GLOBAL рассматривает поставки как часть производственного процесса клиента и стремится влиять на результат, который получает предприятие.
Компания ищет для клиентов лучших поставщиков, оптимизирует цепочки поставок, проводит аудит технологических процессов, в котором участвует поставляемый товар, и выявляет области для улучшения.
Давайте представим следующий сценарий: вашему предприятию доставлено несколько тонн моторного масла. В большинстве случаев, на этом роль поставщика заканчивается. С PES GLOBAL вы получаете:
- консультации по оптимальному использованию масла;
- советы по снижению эксплуатационных затрат и рекомендации по уходу за оборудованием;
- услуги по регулярному мониторингу качества масла и анализу его состояния, чтобы техника служила долго и без сбоев.
Футбольный мяч может быть одинаковым, но игра будет разной в зависимости от класса игроков. PES GLOBAL может поставлять тот же товар, что и другие компании. Но ценность для клиента — другая.
Как стратегия проявилась в коммуникации
Концепция бренда начинает работать тогда, когда она становится понятной рынку. В горно-металлургической отрасли реклама поставщиков обычно строится вокруг ассортимента продукции: компании перечисляют товары, марки и технические характеристики. Большинство предложений выглядит одинаково. У нас задача была иной: показать не параметры товаров, а принцип работы PES GLOBAL. Мы хотели, чтобы потенциальный клиент увидел, что речь идет не просто о поставках, а о другой модели взаимодействия.
Рекламная кампания
Одним из первых носителей новой концепции стал рекламный разворот для отраслевого журнала «Добывающая промышленность. Центральная Азия». Аудитория журнала — руководители предприятий, технологи и специалисты по закупкам, которые принимают решения о выборе поставщиков.
Рекламный разворот PES GLOBAL для журнала «Добывающая промышленность. Центральная Азия», построенный на концепции бренда «новые стандарты поставок».
дизайнер — Саша Бизиков
Редакционная политика как инструмент внедрения концепции бренда
Чтобы идея «новых стандартов поставок» стала частью реальной работы компании, ее необходимо перевести в повседневную коммуникацию. Таким инструментом для PES GLOBAL стала редакционная политика.
Редакционная политика — это не набор стилистических рекомендаций, а система правил, которая фиксирует, как компания объясняет свою ценность клиенту в каждой точке контакта: в письмах, коммерческих предложениях, презентациях, текстах на сайте и даже в таблицах. Ее задача — сделать так, чтобы позиционирование проявлялось не эпизодически, а последовательно и предсказуемо.
Если менеджер пишет мутно, перегруженно, канцелярски или неструктурно, идея «новых стандартов» рушится мгновенно. Поэтому редполитика здесь не вторична — она влияет на саму воспринимаемую ценность компании.
Оглавление редакционной политики PES GLOBAL — более 30 страниц стандартов деловой коммуникации.
В результате бренд-концепция перестает быть абстрактной формулировкой. Она становится рабочим стандартом: клиент сталкивается с ней не только в рекламе, но и в каждом письме, коммерческом предложении и рабочем документе. Именно в этот момент «новые стандарты поставок» начинают существовать не как обещание, а как наблюдаемая практика.
Что показал этот проект
Сильный бренд в B2B — это не коммуникация, а система. Он формируется на стыке нескольких уровней: понимания клиентов, стратегической идеи, операционной модели и единых стандартов взаимодействия. Если хотя бы один из этих элементов выпадает, бренд остается декларацией и не влияет на выбор.
Концепция «новых стандартов поставок» не была придумана — она была выявлена как обобщение существующей модели работы компании. Это принципиально: сильное позиционирование невозможно сконструировать отдельно от реальности бизнеса.
Важно, что концепция бренда не остановилась на формулировке. Она была последовательно переведена в коммуникацию и закреплена в операционных инструментах — от рекламных материалов до редакционной политики. За счет этого бренд перестает быть набором сообщений и становится системой, которая задает единый стандарт поведения компании во всех точках контакта.
Если хотите посмотреть эту тему шире, можно продолжить чтение со статьи о performance- и brand-маркетинге, выживании бизнеса в эпоху ИИ благодаря бренду, а также изучить другие кейсы: Giperlink и «Флекс-н-Ролл».