Кейс: концепция бренда для Hörmann Беларусь
Белорусский офис концерна Hörmann поручил мне разработать концепцию бренда. Нужно было найти идею, которая помогла бы компании отстроиться от конкурентов и привлекать клиентов. Поделюсь, как решал задачу и как внедряли результаты работы.
Этот кейс важен тем, что показывает не только разработку концепции бренда, но и ее дальнейшую жизнь — в рекламных кампаниях, коммуникационных материалах и процессе внедрения. Ценность такой работы для бизнеса — не в финальной презентации концепции, а в том, как стратегическая идея превращается в систему маркетинговых решений и управляемую реализацию.
Hörmann (Хёрманн) — немецкий производитель дверей, гаражных и промышленных ворот, электроприводов.
Анализирую задачу
Работу начал стандартно: встретился с руководством белорусского офиса и задавал много вопросов. Обсуждали ценности бренда, товарную линейку, конкурентов, работу с целевой аудиторией и многое другое. Результат — я и клиент были уверены, что одинаково понимаем задачу и ее контекст.
Важно, что речь шла не о локальном креативном ходе, а о системе решений. Концепция должна была не просто красиво звучать, а выдерживать дальнейший переход в коммуникацию, рекламные кампании и практические материалы.
У Hörmann широкий ассортимент продукции: промышленные, гаражные и скоростные ворота, электроприводы, перегрузочная техника, входные и межкомнатные двери, объектные двери, системы контроля въезда и др. Ключевым направлением для разработки концепции выбрали один из наиболее значимых продуктов концерна — гаражные ворота.
Для разработки концепции выбрали один из значимых продуктов концерна — гаражные ворота.
Hörmann — компания международная. В головном офисе ценности и концепция бренда были разработаны. Но часть ценностей (напр., использование возобновляемой энергии) не находит пока отклик у белорусов. А другую часть копируют конкуренты для своих рекламных материалов. И в потоке схожей информации покупателю сложно сделать выбор.
Вопросы для решения: что ценно для клиентов? На какой характеристике делать акцент? Какую идею положить в основу продвижения Hörmann в Беларуси?
Изучаю конкурентов
Основные конкуренты Hörmann в Беларуси: Алютех, Дорхан и Ритерна. Я изучил сайты компаний, посты в социальных сетях, рекламные брошюры. Для каждого конкурента вывел центральную идею, которую тот пытается донести до покупателей.
Отметил, что компании описывают себя через одинаковые атрибуты. Каждое предприятие доказывает, что именно их продукция безопасна, надежна, уникальна и пр.
Каждый говорит, что именно его продукция безопасна, надежна, уникальна и пр.
Какие выводы сделал:
- Атрибуты необходимо описывать через факты. Фразу «мы большое внимание уделяем безопасности» может сказать и говорит каждый конкурент. Нужно подтверждение. Например, «у нас 50+ патентов в сфере безопасности гаражных ворот».
- Технические показатели следует объяснять на понятных для клиента примерах. Напр., не «коэффициент теплоизоляции 2 м2*С/Вт», а «теплоизоляция соответствует уровню теплоизоляции кирпичной стены толщиной 60 сантиметров».
И здесь появились новые вопросы. Посчитает ли покупатель разницу в безопасности продукции существенной, если у одной компании 23 патента в сфере безопасности, а у другой — 52? Покупатель предпочтет ворота с теплоизоляцией эквивалентной двухметровой стене или же сочтет, что и полуметровой стены достаточно?
Изучаю целевую аудиторию
Целевую аудиторию изучал в двух направлениях:
- Вместе с дилерами составил карты потребительского опыта: выявили несколько портретов типичного клиента и для каждого описали путь от момента осознания потребностей до покупки и рекомендации продукции Hörmann.
- Вместе с исследовательским агентством МАСМИ провел опрос покупателей гаражных ворот и дверей (критерии выбора, слагаемые качества и надежности, восприятие игроков на рынке и пр.). Я готовил техническое задание на исследование, контролировал полевые работы (прослушал каждую запись интервью, проверил корректность озвучивания вопросов, точность и полноту фиксации ответов), анализировал результаты.
Сфера секционных ворот для покупателей — новая. Типичные эмоции — сомнения и замешательство. Информации о гаражных воротах, их характеристиках столько, что ее объем может вызывать раздражение.
Человек ищет внешние опоры, по которым он сможет принять решение о заказе. Ищет компанию, которая не навяжет свое мнение, не «всучит» товар, а предоставит простые и понятные маркеры надежности.
Такими маркерами могут выступать:
- мета-атрибут, которого нет у конкурентов и из которого будет выводиться безопасность, надежность, качество и другие характеристики продукции;
- социальное доказательство — «Кто уже покупал эти ворота?», «Могут ли они рекомендовать?».
Отличительным мета-атрибутом для Hörmann ранее служила страна производства — Германия. Опрос показал, что часто ворота Hörmann выбирали из-за доверия к немецкому качеству. Конкуренты не могут скопировать такую характеристику и пытаются принизить ее значимость.
От конкурентов можно услышать, что для Беларуси Hörmann делает ворота в Китае (ложь). В официальной коммуникации конкуренты могут называть себя европейскими производителями и даже лидерами в Восточной Европе (что делает их несколько похожими на Hörmann).
Дорхан пошел дальше всех: знакомит клиентов с неким «немецким производителем дешевых ворот» и показывает изъяны в продукции. Все бы ничего, но этому мифическому производителю приписали аргументацию Hörmann (10 лет гарантии, немецкое качество, безопасность и пр.) и делают вывод о несостоятельности всех немецких компаний.
Я предложил ввести дополнительный мета-атрибут — опыт проектирования и эксплуатации ворот. Hörmann начал выпускать ворота с 1935 года. Все, что могло случиться, сломаться, выявиться — произошло, опыт получен и учтен немецкими разработчиками в каждой текущей модели. Ни у одной другой компании в этой сфере на рынке РБ подобного опыта нет.
Onliner поделился новостью, как в Ивацевичах воротами гаража придавило ребенка. Реакция обывателя: «Я даже не думал, что такое может произойти». На Западе подобное тоже когда-то случалось. Разработчики учитывали свой и чужой опыт и улучшали конструкцию ворот. Сегодня ворота Hörmann оснащены уже проверенной временем системой защиты. Вас не придавит полотном, не защемит пальцы. Вот что означает долгая история эксплуатации и культура потребления.
Что касается социального доказательства, Hörmann тоже есть, что сказать.
- Ворота и двери Hörmann используют от Аляски до Австралии. От минус 40⁰С до плюс 40⁰С.
- В 2018 году исследование МАСМИ выявило, что 97% клиентов Hörmann в РБ готовы их рекомендовать знакомым и друзьям.
Составляю структуру бренда
Сопоставив информацию о конкурентах и целевой аудитории, я предложил структуру бренда Hörmann.
- продуманные инженерные решения;
- надежность и предсказуемость в эксплуатации;
- проверенные конструктивные решения;
- понятные ориентиры качества при выборе.
- спокойствие при выборе;
- уверенность в правильности решения;
- ощущение опоры на опытный бренд;
- отсутствие тревоги за надежность.
- опыт разработки и производства с 1935 года;
- эксплуатация в разных климатических условиях — от Аляски до Австралии;
- миллионы установленных решений;
- высокий уровень пользовательского доверия — клиенты рекомендуют Hörmann друзьям и знакомым.
Внедряем концепцию бренда
Бренд — это не то, что в рабочих папках маркетолога, а то, что в головах людей. Если стратегическая идея не переводится в понятные рекламные решения и материалы, она остается теорией. Поэтому вместе с белорусским офисом Hörmann мы принялись доносить концепцию до целевой аудитории. Несколько примеров.
Видео
Сняли цикл роликов, через которые «красной нитью» проходит концепция бренда. Мы не делали ставку на один формат. Ролики разные: короткие и длинные, со словами и без слов, игровые и документальные.
Уверенно рекомендуют
Игровой проморолик белорусского офиса Hörmann. Идея — Дмитрий Бартошевич. Режиссер — Александр Бондарев
Лексус Минск выбирает Hörmann
В первом в Беларуси автоцентре Лексус установили двери и ворота Hörmann. Подробности рассказывает Максим Войцович (начальник отдела капитального строительства инвестиционного проекта Toyota Lexus Минск) и Сергей Кобринец (руководитель белорусского офиса Hörmann)
Установка гаражных ворот
Показываем, как устанавливают гаражные секционные ворота Hörmann
Рекламные ролики для радио
Аудиоролик «Сколько раз нужно сделать, чтобы получилось хорошо?»
Идея и сценарий — Дмитрий Бартошевич
Транскрипт аудиоролика
— Папа, а сколько раз нужно сделать, чтобы получилось хорошо?
— Сто раз так точно, сынок.
— Ого!.. А вот наши ворота... мм, как там...
— Хёрманн?
— Да, Хёрманн! Им уже 10 лет, а они работают. Вот их сколько раз делали?
— Больше 10 миллионов раз.
— Так много?! Теперь понятно, почему у них так хорошо получается.
Отбивка: «Хёрманн знает, как делать гаражные ворота».
Аудиоролик «Как сказать на немецком „гаражные ворота“?»
Идея и сценарий — Дмитрий Бартошевич
Транскрипт аудиоролика
— Как сказать на немецком «гаражные ворота»?
— Хёрманн.
— А на арабском?
— Хёрманн.
— А на португальском, скажешь, тоже «Хёрманн»?
— И на португальском.
Отбивка: «Гаражные ворота Хёрманн — от Аляски до Австралии»
Контекстная реклама
Переписали текст объявлений для контекстной рекламы. Отказались от общих слов и превосходных степеней. Вместо них появились объективные, эмоционально нейтральные характеристики, которые работают на концепцию бренда и/или на усиление отличий конкретного наименования.
| До | После |
|---|---|
| Квалифицированный сервис Высокое качество Выгодное соотношение «цена-качество» Уникальный дизайн ... | Опыт производства с 1935 г. Гарантия на ворота и привод — 10 лет Управление со смартфона. Антикоррозийная защита и устойчивость к УФ Используют по всему миру — от Аляски до Австралии ... |
Одним из прикладных решений стала переработка рекламной листовки. Подробно этот процесс показан в отдельной статье о замене рекламной листовки Hörmann.
Наружная реклама
Посылы привели в соответствие с концепцией бренда.
Что показал этот проект
Характеристики продукта важны, но сами по себе редко формируют устойчивое восприятие бренда. Поэтому требовалось найти более глубокое основание, которое объясняет, почему этим характеристикам можно доверять. Таким основанием стала инженерная культура Hörmann и накопленный опыт разработки и производства. Именно они лежат в основе надежности, продуманности конструкции и устойчивости продукции к различным условиям использования.
Найденная идея стала ориентиром для практических решений: помогла уточнить аргументацию бренда, отказаться от размытых рекламных обещаний и выстроить более последовательную коммуникацию в разных каналах — от видеороликов и радио до контекстной и наружной рекламы.
Таким образом, концепция бренда в этом проекте стала не декоративным элементом маркетинга, а рабочим инструментом. Она задала понятную основу для сообщений бренда и помогла превратить отдельные рекламные активности в системную и управляемую историю.
Если хотите посмотреть эту тему шире, можно продолжить чтение со статьи о performance- и brand-маркетинге, выживании бизнеса в эпоху ИИ благодаря бренду, а также изучить другие кейсы: PES GLOBAL и «Флекс-н-Ролл».