Как переписать рекламный текст, чтобы он уважал клиента — кейс «Атлант Телеком»

Формальный тон и обезличенность

Когда вокруг много компаний, которые общаются просто и честно, формальный язык выглядит неконкурентоспособным — как будто организация застряла в прошлом.

Это язык советского ЖЭКа: казенный, обезличенный, с фальшивой вежливостью. Компания обращается к клиенту как чиновник к посетителю — сверху вниз, без уважения к его времени. Вместо пользы — бюрократические ритуалы («сообщаем», «к сожалению», «для согласования»). Вместо живого человека — безликая система. Клиент чувствует, что получил какое-то официальное уведомление и вынужден пробираться сквозь запутанные конструкции, чтобы понять, о чем речь.

Вежливость показывается не «Вы» с большой буквы, а содержанием: краткостью, ясностью, честностью. Настоящее уважение — сразу сказать суть. Я понимаю, что ты занят → пишу кратко. Я ценю твое внимание → сразу объясняю пользу. Я не хочу тебя обманывать → говорю честно и прямо, признаю за тобой право на отказ. Если в словах есть внимание и уважение — реклама уже выполняет свою задачу: создает доверие еще до продажи.

Не пишите, как организация.
Пишите, как человек, который помогает.

Манипулятивные фразы и давление сроками

Рекламный текст пытается подтолкнуть к быстрому решению через создание искусственного дефицита.

До 10 августа в Вашем доме будет работать наш специалист! Поэтому у вас есть возможность получить полную консультацию и заключить договор, не выходя из дома.

После 10 августа что? Специалиста не будет? Подключение станет дороже? Или вообще невозможным? Если прислушаться к интонации, в ней не предложение, а давление. Фраза звучит как ультиматум: «Успейте, иначе потеряете возможность».

В реальности интернет-провайдер не перестанет подключать клиентов после 10 августа. Значит, ограничение искусственное — и человек чувствует обман. Он думает: «Со мной не разговаривают, меня подталкивают». Вместо того чтобы вызвать интерес к продукту, реклама вызывает желание защититься. И тогда даже хорошее предложение тонет в негативном ощущении.

Уважительный маркетинг не торопит — он создает смысл, в который хочется включиться.

Технические термины vs смысл для человека

Слова Ethernet и 100 Мбит/с — технические. Ошибка здесь в том, что бренд говорит «о себе», а не о клиентском опыте. Большинство людей не способны визуализировать, что такое 100 Мбит/с в их жизни: скорость чего? насколько это быстро? зачем мне это?

Сравните: «Ваш дом подключен по технологии Ethernet (100 Мбит/с)» и «Теперь интернет работает без тормозов — фильмы, видео и звонки без зависаний». Техническая точность ≠ пользовательская ценность. Когда человек видит чужой (технический) язык, он уходит из коммуникации, потому что не видит себя внутри смысла.

Но, допустим, листовку читает системный администратор. Ethernet существует с 1980-х годов — это стандарт проводного соединения. Фраза «по новейшей технологии Ethernet» будет распознана как манипуляция или некомпетентность. Это сразу подорвет доверие.

Если в тексте есть слово, которое нужно «дополнительно объяснять», замените его на понятный образ, действие или выгоду.

Иллюзия уникальности

В исходном тексте много формулировок, создающих впечатление почти эксклюзивного предложения. Как будто бы пользователь поверит, что предлагается нечто особенное.

Безлимитный интернет — норма с 2010-х годов. Wi-Fi роутер — базовая необходимость. Цифровое телевидение — стандартная опция. Бесплатное подключение — уловка, которую используют многие. Стоимость работ заложена в абонентскую плату или компенсируется за счет долгосрочного контракта. «Атлант Телеком» создает видимость преимуществ там, где их нет.

Отдельно выделю многословность. Возможно, автору рекламного текста показалось, что чем больше «пользы» он перечислит, тем лучше. Опасное заблуждение.

• Чем больше характеристик указано, тем меньше вес каждой. Представьте двух врачей. Один — 20 лет занимается лечением травм органов брюшной полости. Второй — 20 лет занимается лечением патологий сердечно-сосудистой системы, заболеваний нервной системы, травм брюшной полости, ожогов, болезней опорно-двигательной системы. Первый доктор ожидаемо лучший специалист в лечении травм органов брюшной полости.
• По результатам лабораторных тестов кратковременная память удерживает 5–9 единиц информации не дольше 45 секунд. А теперь добавьте: параллельные задачи, отвлечения, звонки, дети, уведомления. В этом потоке многословная реклама превращается в информационный шум. Чем меньше вы говорите, тем легче вас услышать. Поэтому рекламный текст с перечнем преимуществ воспринимается не как убедительный, а как утомительный. Он не продает — он рассеивает внимание.

Хороший рекламный текст не перечисляет — фокусирует. Он выбирает один главный атрибут, через который клиент понимает всю суть предложения. И здесь самое интересное. Что указать в качестве такого атрибута? Какую одну, значимую проблему клиента компания решает лучше всех?

Маркетинг не начинается с рекламы. Не ставьте телегу впереди лошади. Маркетинг начинается c концепции бренда. Это — архитектурное ядро всей последующей активности. Каждый рекламный текст должен как минимум подтверждать, а еще лучше усиливать идею бренда. Она определяет, кто вы, чем отличаетесь и почему клиенты выбирают именно вас.

В эпоху ИИ важность концепции бренда критически возросла. Мир брендов ждет селекция: выбирать товары и делать покупки будут ИИ-агенты. Уйдет вся маркетинговая «мишура». Вот здесь и проявится сила бренда. Одно дело — запрос к ИИ: «Найди беговую обувь», а другое — «Где мне купить Nike».

Маркетинг всегда был про то, чтобы стать брендом, который называют, не задумываясь. И главный вопрос, который стоит задать себе маркетологу, — «Делаю ли я то, ради чего человек назовет мой бренд своему ИИ-помощнику?».

Найдите одно отличие, которое действительно ощущает клиент, и постройте вокруг него весь текст. Все остальное — шум.