1) Навязчивая реклама умирает

Расширения браузеров, блокирующие рекламу, набирают популярность. В июне 2015 года Adobe и PageFair насчитали 191 миллион пользователей блокировщиков рекламы, отметив, что их количество увеличилось на 41% в течение года.

У меня нет информации, насколько распространены подобные расширения в Беларуси. В соседней Польше рекламу блокируют 35% пользователей интернета. Что касается меня, uBlock Origin, Ghostery и NoScript — постоянные спутники серфинга в сети. Меня не отвлекают всплывающие окна, яркие мигающие баннеры и громкие рекламные призывы в духе 90-х.

Устанавливают блокировщики из-за роста количества рекламы, а также — а может и прежде всего — из-за низкой ценности текста объявлений. Потребители научились распознавать манипуляции и попытки обмана. Лозунгам типа «увеличение доли рынка на 40%!» не верят. Но вместо того, чтобы улучшить предложение, маркетологи закричали громче и чаще. Естественная реакция окружения — избавиться от назойливого шума.

Рекламодатели терпят убытки и вынуждены менять методы работы. Однако, блокировщики рекламы — вопрос не только интернет-маркетинга. Это сигнал востребованности иного подхода в общении с потребителем, принцип которого «меньше агитации — больше пользы». Люди готовы слушать честную и полную информацию о продукте. И прибегнут к берушам как только почувствуют брехню.

2) Ориентация на диалог с клиентом

В 2015 г. маркетологи Nescafe закрыли корпоративный сайт. Объяснили тем, что он не подталкивает клиентов к общению. Поэтому всю коммуникацию перенесли в блог на платформе Tumblr.

Это один из примеров отказа маркетологов от «статичного» контента. «Продать себя» аудитории с помощью статей, новостей компании и пресс-релизов сложно. Эти методы перестают работать. Исследования показывают, что посты не читают до конца. Люди ставят «лайки» и нажимают «поделиться», прочитав только заголовок, так и не приступив к содержанию. Если вы в тренде, эту статью вы не прочтете полностью ;-)

Вот почему компании озаботились инструментами, подталкивающими пользователей к осознанному взаимодействию с контентом и активному общению. На сайты добавляют тесты, опросы, объявляют конкурсы.

Когда я с коллегами организовывал практикум «Взлом барьеров развития бизнеса», мы разработали тест для диагностики состояния управления продажами и маркетингом в компании. Желающие отвечали на вопросы и получали нашу оценку рабочих процессов. Тест нашел больший отклик, чем реклама практикума.

3) Рост мобильного интернет-трафика

В 10 странах, включая США и Японию, мобильный трафик уже превышает «десктопный». В Беларуси, насколько я могу судить по своим проектам, со смартфонов и планшетов открывают сайты 20%-30% пользователей. И их количество увеличивается.

С апреля 2015 Google изменил алгоритм поисковой выдачи: mobile-friendly сайты ранжируются выше прочих. Таким образом результаты интернет-поиска теперь зависят от устройства, с которого делается запрос.

Высказывание «если вас нет в интернете, вас нет в бизнесе» белорусы вскоре осознают как «если вас нет в мобильном интернете, вас нет в бизнесе».

Google помогает определить, насколько удобно просматривать сайт на мобильных устройствах, и подсказывает, что исправить. Если вы еще не тестировали свой сайт в прошлом году, сделайте это после прочтения статьи.

4) Рост скорости реагирования

Чиновников заставляют отвечать на обращения граждан в течение 30 дней. В мире бизнеса это правило не работает. Если на коммерческом сайте новости месячной давности, пользователь может усомниться в благополучии предприятия. Оставив сообщение в форме обратной связи, человек ожидает реакции в течение одного-двух часов.

К чему приводят оставленные без оперативной реакции комментарии в интернете, показывает история Нобелевского лауреата, биохимика сэра Тима Ханта. На конференции в Южной Корее он отметил заслуги женщин ученых и подчеркнул, что наука в женщинах нуждается. Свою похвалу разбавил шуткой, что женщины в лаборатории отвлекают от работы: то в них влюбляются, то влюбляются они.

Пока Нобелевский лауреат возвращался из Южной Кореи домой, одна присутствующая на конференции журналистка, вырвав из контекста слова биохимика, описала ученого в Twitter как мужского шовиниста. Это подхватили феминистки и сочувствующие. Пока Тим Хант летел в самолете, на земле разгорался скандал. Заочно ученого осудили СМИ, университеты и коллеги. Тим Хант лишился поста почетного профессора в Университетском колледже Лондона, поста в комитете по награждению в области биологических наук Королевского общества и приостановил членство в Европейском исследовательском совете. Позже выяснилось, что слова ученого исказили, что личность журналистки, обвинившей Ханта, вызывает вопросы, однако, как говорится, осадочек остался.

Вот почему все большее значение приобретает способность маркетолога правильно и быстро работать с внешними стимулами.

5) Использование эмоций в маркетинговых коммуникациях

Если раньше акцент в дифференциации брендов делали на характеристиках товара или услуги, то сейчас компании отстраиваются от конкурентов с помощью эмоций. Эмоциональные ценности используются для позиционирования, дифференциации и легенды торговой марки.

Видео: эмоциональный рекламный ролик

Пример использования эмоций в рекламе Cineplex

В начале 2016г. компания Нильсен опубликовала результаты исследования, которое показало, что эмоциональная реклама увеличивает рост продаж. Ожидаю, эмоций в рекламе станет больше.

Работая над маркетинговым мероприятием, по меньшей мере задумайтесь, найдет ли кампания эмоциональный отклик у потребителя и какой.

6) Рост качества контента

Выживет ли сообщение в информационном шуме зависит от того, насколько оно полезно для клиента. Если речь идет о странице товара на сайте, то одной фотографии и указания цены недостаточно. Необходима помощь в принятии решения. Подробно опишите продукт, укажите плюсы и возможные минусы, делитесь примерами использования, инструкциями, отзывами. Ответы на часто задаваемые вопросы выведите в отдельный блок.

Изменились и требования к языку. Преимущество за однозначными, точными и объективными формулировками. Описывая товар, удаляйте лишние слова и эмоции. Избавляйтесь от «стильный», «эффектный», «уникальный», «профессиональный» и других рекламных штампов 90-х гг.

От словесного мусора текст помогут очистить специальные сервисы.

7) Рост видеоконтента

О необходимости использования видеороликов говорят и web-разработчики, и seo-шники и специалисты по соц.сетям. Каждый со своей стороны подчеркивает плюсы. По оценкам Cisco, доля видео в 2019 г. составит 80% от мирового интернет-трафика.

Видео не обязательно должно быть «вирусным», скорeе наоборот, поскольку коммерчески успешные «вирусные» ролики единичны. Делайте ставку на видео-обзоры и обучающие видео. Чем меньше профессиональных эффектов используете в съемке, тем в большей степени ролик будет выглядеть настоящим и вызывать доверие.