Бренд и позиционирование
Разрабатываю концепцию бренда типографии
В 2017 году я разработал концепцию бренда типографии «Флекс-н-Ролл». Проект длился 6 месяцев, за которыми стояли две волны исследований агентства МАСМИ, мозговые штурмы, встречи и многочасовые обсуждения. Вместе с Еленой Горбачевой — генеральным директором типографии — раскрываем подробности проекта.
Этот кейс показывает, как концепция бренда помогает компании точнее определить свое отличие, выстроить коммуникацию вокруг значимой для клиента ценности и задать более осмысленный вектор развития.
«Флекс-н-Ролл» — лидер белорусского рынка в производстве самоклеящихся этикеток. Занимает первое место по уровню знания торговой марки в сегменте самоклеящихся этикеток по результатам исследования МАСМИ, 2 квартал 2017 года, Беларусь.
Задача — четкое позиционирование компании и отстройка от конкурентов
Елена Горбачева: Типография «Флекс-н-Ролл» — крупное предприятие, работающее в сфере самоклеящейся этикетки с 2003 года. Из небольшой компании нам удалось перерасти в мощное успешное производство.
Но время не стоит на месте, меняются правила и подходы ведения бизнеса, рынок становится все более тесным. Чтобы сохранять лидерские позиции и приумножать достижения, нам потребовалось четко позиционировать компанию на рынке и максимально отстроиться от конкурентов. Мы поставили перед собой цель укрепить и развить бренд «Флекс-н-Ролл», придав ему целенаправленности, сплотив вокруг него наших клиентов и сотрудников.
Иными словами, речь шла не о косметическом обновлении коммуникации, а о поиске более точного рыночного смысла бренда: чем компания отличается, на какой ценности строит отношения с клиентами и как должна говорить о себе в плотной конкурентной среде.
Проект заинтересовал Европейский банк реконструкции и развития, и он выделил нам грант на его реализацию в рамках поддержки женского предпринимательства «Женщины в бизнесе». Благодаря этому мы привлекли бренд-стратега Дмитрия Бартошевича и агентство МАСМИ, которое провело исследование белорусского и российского рынка типографских услуг.
Как решали задачу — этапы работы над концепцией бренда
Дмитрий Бартошевич: Первый шаг — детальное описание контекста задачи. Я не доверяю высланным по почте брифам и предпочитаю обсуждать задачу лично. Вместе с генеральным директором и руководителями маркетинга и продаж мы разобрали цели проекта, планы развития компании, особенности клиентов и конкурентную среду. Важно было сформировать общее понимание задачи, ожидаемого результата и требований к проекту.
Следующим шагом вместе с отделом продаж мы составили собирательный образ клиента «Флекс-н-Ролл» и разработали карту потребительского опыта. Мы описали путь клиента — от момента осознания потребности до рекомендации типографии коллегам, выявили барьеры на каждом этапе и наметили способы их устранения. Уже на этом этапе появились идеи для развития бренда, и это было только начало.
После этого я проанализировал доступные материалы о конкурентах: сайты, коммерческие предложения, презентации. Сопоставил их с картой потребительского опыта, целями проекта и задачами бизнеса. Так удалось увидеть «слепые пятна» — какой информации о клиентах, мотивах выбора и восприятии рынка нам не хватает для точного позиционирования.
На этом этапе стало понятно, что внутреннего взгляда компании на себя недостаточно. Нужно было проверить, как заказчики на самом деле воспринимают типографии, что влияет на выбор подрядчика и какие смыслы действительно имеют для них значение. С этой задачей мы пришли в исследовательское агентство МАСМИ.
Исследование провели в два этапа. Первый — глубинные интервью. МАСМИ опросило специалистов, которые на предприятиях отвечают за закупку самоклеящейся этикетки. Мы выявили критерии выбора подрядчиков, ценностные ориентиры, требования к качеству и уровню обслуживания, и — главное — составили гипотезы, которые проверили на втором этапе — количественном исследовании (провели опрос).
После исследования у нас появилась надежная основа для стратегических решений. Мы поняли, как специалисты промышленных предприятий воспринимают типографии, на что обращают внимание при выборе подрядчика, что побуждает рекомендовать компанию и что, наоборот, заставляет отказаться от сотрудничества.
У меня было достаточно информации, чтобы найти востребованную нишу для позиционирования «Флекс-н-Ролл», описать рациональные и эмоциональные преимущества предприятия, составить образ-личность бренда и принципы коммуникации компании.
Что получили — основные результаты
Дмитрий Бартошевич: Анализ показал, что на белорусском рынке самоклеящихся этикеток отсутствует сильный бренд с целостной и последовательной коммуникационной стратегией.
Статистически значимых различий в восприятии типографий выявить не удалось. Большинство компаний описывали себя через схожие аргументы и формулировки: акцент на технологиях, качество печати и «продающие» свойства этикетки. В результате их коммуникация выглядит типовой, а образ компаний — размытым и плохо различимым для клиентов.
Это особенно важно понимать тем типографиям, которые намерены работать на российском рынке. Идеи новейших технологий, привлекающих и «продающих» этикеток постоянно используются известными в России типографиями: «Аврора», «Исратэк», «Окил-Сато» и «ССЛ-Контур».
Качественная печать этикетки — это вообще гигиенический фактор, обязательное условие работы на рынке. Это то, что должно быть, но само по себе не дает преимуществ. Качество не гарантирует поток заявок, но без качества, определенно, заказов станет меньше.
Исследование выявило характеристику, которая значима для клиентов, но не использовалась конкурентами «Флекс-н-Ролл» в позиционировании, — потребительский опыт. Клиенты типографий стремятся к гармоничным и предсказуемым отношениям, им важно работать с подрядчиком как одна команда.
Поэтому основой продвижения «Флекс-н-Ролл» я предложил сделать качество потребительского опыта.
Суть концепции бренда: «Флекс-н-Ролл» работает в ритме клиента. Типография подстраивается под задачи заказчика, предлагает варианты оптимизации заказа, печатает в соответствии с утвержденным макетом и в согласованные сроки. Клиенты ощущают помощь и поддержку со стороны «Флекс-н-Ролл», видят слаженную командную работу и знают, что с этой типографией сотрудничать легко.
Елена Горбачева: Предложенная концепция не осталась на уровне формулировки. Она стала ориентиром для изменений в компании и задала единый вектор для работы разных подразделений.
Приятно отметить, как вокруг идеи бренда объединились сотрудники разных отделов компании. Старались все делать сообща, чтобы каждый член нашей большой производственной команды смог принять, прочувствовать концепцию и успешно ее внедрить на рабочем месте.
Изменения затронули не только коммуникацию компании, но и конкретные точки взаимодействия с клиентами. Мы перестроили структуру текстов и рубрик на сайте, добавили новый виджет «Запрос обратного звонка» и разместили формы для связи в зонах прямого доступа. Чтобы сотрудничество было еще более комфортным, разработали кабинет клиента, в котором можно посмотреть актуальную информацию о заказах.
Поскольку у типографии есть зарубежные клиенты и партнеры, следующим шагом стала адаптация части контента для англоязычной аудитории.
Как видим, много достойных идей воплощено в жизнь. Но мы не собираемся останавливаться на достигнутом.
Впереди много планов и есть главное — четкий выверенный вектор развития компании, который обозначил для нас Дмитрий Бартошевич. Мы знаем, на каком отличии строить позиционирование, какие принципы закладывать в коммуникацию и какие изменения в клиентском опыте действительно усиливают бренд.Поэтому хотелось бы поблагодарить его за предложенную концепцию и проведенную большую работу по брендингу нашего предприятия.
Также мы очень признательны агентству МАСМИ, позволившему нам посмотреть на рынок глазами клиентов. Огромную благодарность выражаем Европейскому банку реконструкции и развития, чьи инвестиции способствуют росту и развитию бизнеса.
Комментарий заместителя генерального директора «МАСМИ» Марины Ефименко:
«Проект был очень интересным. Воедино сошлось все, о чем только можно мечтать: профессионализм всех участников в своей области, партнерские отношения в работе, вовлеченность в проект на все 100%, оперативная обратная связь, эффективное обсуждение возникающих вопросов и ответственность за результат.
Приятно было, что мы в очередной раз увидели, как необходимы и ценны результаты исследовательского проекта для планирования стратегического развития компании Клиента».
Что показал этот проект
Кейс «Флекс-н-Ролл» показывает, что концепция бренда — это не набор формулировок для сайта, а инструмент управленческих решений. Она помогает определить реальное отличие компании на рынке, выстроить коммуникацию вокруг значимой для клиента ценности и задать понятное направление изменений в маркетинге и бизнес-процессах.
В этом проекте бренд-концепция стала рабочей основой для изменений: от принципов коммуникации до конкретных решений в клиентском опыте. По сути, речь шла о переходе к более согласованной системе решений — то, что я называю системным маркетингом.
Если вам интересна связь между брендом, ростом бизнеса и маркетинговой эффективностью, посмотрите статью о performance- и brand-маркетинге. А также ознакомьтесь с другими кейсами: Giperlink и Hörmann.