Тест-драйвы и пробники для роста продаж: выбор формата, разбор примеров
6 минут чтения
Автоцентры организовывают тест драйвы. В книжных онлайн-магазинах можно прочесть несколько глав вызвавшей интерес книги. Представители косметических и парфюмерных компаний добавляют к покупке набор пробников. Эти примеры — не акт щедрости, а выверенный инструмент стимулирования продаж, основанный на психологии поведения людей.
Ниже мы разберем, как подход «Try Before You Buy» («Попробуй, прежде чем купить») снимает сомнения клиентов и побуждает к действию.
Почему подход «Попробуй, прежде чем купить» эффективен?
Когда вы даете клиенту возможность испытать продукт, вы запускаете четыре психологических триггера.
Принцип взаимного обмена и обязательств
Тест-драйв порождает обязательства. Роберт Чалдини в книге «Психология влияния» утверждает, что когда кто-то делает нам бескорыстный подарок или оказывает услугу, подсознательно мы чувствуем себя обязанными ответить тем же. Бесплатный пробник, демо-доступ или полезная консультация — это подарок. Даже если клиент не совершит покупку немедленно, он с большей вероятностью:
Запомнит ваш бренд и отнесется к нему с симпатией.
Поделится положительным опытом с другими (запустит сарафанное радио).
Почувствует легкое внутреннее обязательство купить продукт, когда такая потребность возникнет.
Так вы располагаете к себе клиента еще до начала коммерческих отношений.
Устранение риска
Самый большой барьер на пути к покупке — это страх принять неверное решение. Особенно в кризисные времена вырастает уровень тревоги купить не то или не у того. «А что, если мне не понравится?», «Действительно ли это стоит своих денег?», «Подойдет ли мне этот продукт?». Тест-драйв полностью снимает этот барьер. Он переносит риск с покупателя на продавца. Клиенту больше не нужно верить рекламным обещаниям — он может их проверить. Это самый надежный фундамент для осознанной и удовлетворенной покупки.
Эффект обладания
Как только человек берет продукт в руки или начинает пользоваться сервисом, его восприятие меняется. В сознании продукт на время становится «его». Отказаться от него после теста — значит понести потерю. А неприятие потерь — как открыл Дэниел Канеман, за что в том числе он и получил Нобелевскую премию — более сильный мотиватор, чем стремление к приобретению. В результате клиент покупает не для того, чтобы что-то получить, а для того, чтобы не потерять тот комфорт и пользу, которые он уже ощутил.
Воспринимаемый сигнал качества
Предлагать что-то бесплатно — рискованно и дорого для продавца. Если продукт плохой, продавец потратит деньги на пробники, получит негативные отзывы, разочарованных клиентов. Скептичный клиент подсознательно считывает: «Раз они не боятся дать мне это попробовать бесплатно, значит, продукт, скорее всего, действительно хорош. Иначе они бы на это не пошли».
Таким образом, сам факт предложения тест-драйва становится более мощным аргументом, чем любые слова о качестве. Вы не говорите, что уверены в продукте, вы это демонстрируете действием, которое было бы самоубийственным для компании с плохим продуктом.
Какой «пробник» выбрать? Подбираем формат под вашу бизнес-задачу
Выбор формата тестирования влияет на бюджет и рост бизнеса. Перед выбором ответьте на вопрос: какую задачу вы решаете?
Ниже — четыре бизнес-задачи и форматы тестирования для каждой.
Задача 1: привлечь максимум пользователей
Когда актуально: вы хотите вырастить базу пользователей, запустить сетевой эффект и стать стандартом в нише.
Формат:
Freemium
Что:
Цифровые продукты, SaaS, мобильные приложения, онлайн-инструменты. Продукты, где ценность растет с числом пользователей (Trello, Slack, HubSpot CRM).
Как работает:
Вы даете базовую версию бесплатно и навсегда. Барьер входа исчезает. Люди пробуют продукт, привыкают, рекомендуют коллегам.
Бесплатная версия должна быть полезной и функциональной. Платная — давать возможности, за которые готовы платить.
Вопрос себе:
Готовы ли вы поддерживать большую базу бесплатных пользователей ради захвата рынка?
Задача 2: продать сложный или дорогой продукт
Когда актуально: продукт требует времени на освоение. Цена высокая. Решение о покупке принимается после анализа.
Формат:
Пробный период с ограничением по времени (триал) или персональная демонстрация
Что:
Профессиональное ПО (Adobe Photoshop, Ahrefs), дорогое оборудование, премиальные товары
Как работает:
Триал дает полный доступ на 7–30 дней. Пользователь погружается в продукт, встраивает его в свои процессы, оценивает функции. Если к концу пробного периода продукт становится частью работы, отказ воспринимается как потеря.
Демонстрация нужна для сложных товаров. Менеджер показывает функции, которые решают конкретную задачу клиента. Формат подходит для продажи корпоративных решений.
Вопрос себе:
Нужно ли клиенту время и погружение, чтобы понять ценность продукта?
Задача 3: снять барьер «нельзя потрогать» в e-commerce
Когда актуально: вы продаете физические товары онлайн. Главное сомнение клиента: «Подойдет ли мне это?», «Как выглядит вживую?»
Клиент пробует ваш профессионализм в деле. Вы показываете глубину экспертизы и потенциал полноценной работы.
Вопрос себе:
Какую небольшую проблему клиента вы можете решить бесплатно, чтобы он захотел заплатить за решение большой?
Кейсы и примеры: от блендера Blendtec до B2B-решений
Давайте посмотрим на компании, которые используют стратегию «Попробуй, прежде чем купить», — и на те, кто упускает эту возможность, создавая барьеры на ровном месте.
Анти-кейc: Создание ненужных барьеров
Иногда компании действуют из страха, а не из желания помочь клиенту. Они боятся порчи товара больше, чем потери покупателя. Вместо того чтобы дать продукту самому себя продать через опыт и эмоции, они останавливают клиента в самый важный момент.
Как можно начинать общение с запрета? Такие таблички убивают интерес и доверие еще до его зарождения. Как клиент должен оценить комфорт стула, не присев на него? Это пример создания ненужных барьеров на пути к покупке.
Кейс Blendtec: вирусный тест-драйв
А теперь посмотрим на противоположный подход. Компания Blendtec производила мощные, но малоизвестные блендеры. Вместо того чтобы рассказывать, насколько они хороши, основатель компании Том Диксон решил это показать. Он запустил на YouTube серию роликов под названием «Will It Blend?» («Перемелется ли это?»).
В этих видео он с невозмутимым видом измельчал в своих блендерах все, что попадалось под руку: айфоны, мячи для гольфа, маркеры и т.д. Ролики набирали миллионы (!) просмотров.
Кейс Blendtec: нестандартный тест-драйв, который стал вирусной сенсацией.
Кейс HubSpot: бесплатная CRM-система
HubSpot — один из лидеров на рынке ПО для маркетинга и продаж. Они предлагают свою CRM-систему абсолютно бесплатно и без ограничений по времени или количеству контактов.
Как это работает? Малый бизнес или стартап начинает использовать бесплатную CRM HubSpot. Инструмент функционален и не требует вложений. Постепенно компания растет, ее процессы усложняются, возникает потребность в автоматизации маркетинга, расширенной аналитике или инструментах продаж. И здесь HubSpot предлагает платные модули (Marketing Hub, Sales Hub). Они бесшовно интегрируются с CRM, которая уже работает и наполнена данными. Бесплатный инструмент стал точкой входа в экосистему платных решений для бизнеса.
Достаточно ли хорош ваш продукт для пробы?
В конечном счете, решение дать клиенту попробовать ваш продукт — это не маркетинговый трюк, а финальный тест на зрелость вашего бизнеса. Мне кажется, не страшно делиться бесплатно. Куда страшнее создавать продукт, за который боязно не взять деньги сразу. Если вы сомневаетесь, стоит ли запускать тест-драйв или раздавать пробники, задайте себе вопрос: «Достаточно ли хорош мой продукт, чтобы люди, попробовав его бесплатно, захотели вернуться и заплатить?».
