Задачи маркетолога в Беларуси
Не стал бы писать на эту тему, если бы не услышал «Мы вне политики, работаем как раньше». Быть вне политики и не замечать, как меняется поведение клиентов, — разные вещи. Ниже о том, какие задачи — на мой взгляд — должен решать маркетолог, работая в Беларуси (версии 2021 года).
Среда и поведение покупателей
Два тезиса, которые помогут понять дальнейший ход мысли.
1) Рациональное поведение потребителей — миф.
Нейробиолог Антонио Дамасио (Damasio) показал, что без эмоций человек не может принять простейших решений (какую одежду надеть, что съесть на завтрак и т.д.). Йенс Нордфальт, собрав и обобщив исследования в области ритейл-маркетинга, доказал, что в торговой точке покупатель не делает взвешенный выбор. Человек — не вычислительная машина.
Подробнее в статьях:
2) Информационная среда влияет на поведение человека.
В качестве иллюстрации расскажу об эксперименте, который в 1996 году провели Барг, Чен и Барроус (Bargh, Chen, Burrows). Испытуемых попросили составить предложения из набора слов. А когда закончат — зайти в соседний кабинет и показать результат. Вот участники эксперимента выполняют задание, идут в кабинет и видят, что экспериментатор с кем-то разговаривает и не обращает внимание на вошедшего. Вопрос: через какое время испытуемый прервет беседу и даст о себе знать?
Оказалось, это зависит от того, какие слова были в задании. Если слова, связанные с грубостью (напр., «раздражать», «агрессивно», «нахал» и пр.), то уже в течение минуты-двух следовал громкий вопрос «Я закончил. Теперь что?». А если в задании были слова, связанные с вежливостью и сотрудничеством, большинство испытуемых кротко ожидали окончания разговора. Проводились различные модификации этого эксперимента, но результат оставался прежним — на поведение влияют не всегда осознаваемые стимулы среды.
Ситуация в Беларуси и поведение покупателей
Если на поведение влияет смысловое поле, в котором находится человек, то давайте присмотримся к контексту, в котором житель Беларуси сегодня делает выбор товаров и услуг.
В июне 2021г. Нацбанк РБ провел опрос и выяснил, что 86% белорусов считают, что цены ближайшие 12 месяцев будут интенсивно расти¹. Отток денег с банковских вкладов продолжается. 94% участников опроса «Какой должна быть экономика?» охарактеризовали текущую ситуацию в экономике Беларуси как очень плохую и плохую². Панику и депрессию в окружении отметили 40,7% респондентов³.
Когда я открываю новостные сайты, то ожидаю прочесть об очередном аресте, обыске, санкциях и рисках расширения кризиса. Ожидания, к сожалению, сбываются. ГосСМИ же заявляют, что в стране идет ликвидация «раковой опухоли», клеймят «подстрекателей», «провокаторов» и информационные «мусорные полигоны».
Будущее — с пессимистичным окрасом. Цена ошибки в случае крупных покупок становится выше. «Правильное ли сейчас время тратить деньги на отдых, затевать ремонт и т.д.?». Больше уровень страха купить не то или не у того. «А вы не пропадете?» «Можно предоплату меньше сделать?» Сложность выбора выросла.
Поведение людей в таких условиях не может не меняться. Мне кажется, доминируют две тенденции:
- подождать, отложить покупки «до лучших времен»;
- купить быстро сейчас, пока не подняли цены, не обесценились деньги и пр.
Что делать маркетологам
Если покупатель принял решение отложить покупки, то бессмысленно обрушиваться на него потоком предложений и скидок. Все равно не купит. Более того вас посчитают навязчивыми, заблокируют, отправят в спам, пожалуются знакомым. Вы утратите возможность нормальной коммуникации в дальнейшем. Что делать? Не продавать, а формировать доверие. Позже выберут вас, потому что «я их знаю», «они точно эксперты, а не шараш-монтаж».
Если же покупатель намерен купить как можно быстрее, то задача маркетолога помочь выбрать товар / услугу. У меня нет универсальных готовых решений. Вот вопросы, которые помогут двигаться в нужном направлении:
- Что упростит процесс выбора?
- Как уменьшить воспринимаемый риск потери денег?
- Что сделает покупателя более уверенным в выборе?
Поскольку решения потребителей не всегда очевидны, маркетологам в Беларуси приходится работать одновременно над формированием доверия и упрощением выбора для покупателя. Мне видится это основными задачами.