Как влиять на решения о покупке в точках продаж
Йенс Нордфальт — доцент (Assistant Professor) Стокгольмской школы экономики — собрал информацию и проанализировал исследования в области ритейл-маркетинга, которые проводились с 60-х годов 20 века по начало 21-го. Результат работы вылился в почти 500-страничную книгу «Ритейл-маркетинг: практики и исследования». Она стала лучшей книгой 2007 года по мнению Шведской ассоциации маркетинга.
Автор рассказывает, как покупатель принимает решения в точке продаж и какие факторы влияют на этот процесс. Описаний исследований, цифр, таблиц, имен много. Я выбрал и делюсь основными идеями книги. Где-то они перекликаются с моими рассуждениями относительно рационального маркетинга. Но обо все по порядку.
Покупатель рациональный — миф
Исследования показывают, что большинство решений о покупке принимаются непосредственно в торговом зале. При этом ассортимент покупатель не изучает. Он не оценивает детально характеристики товаров, чтобы сделать взвешенный и рациональный выбор. Человек опирается на имеющейся опыт. Выбирает привычный набор категорий из существующего диапазона, а в категории ограничивается знакомым набором объектов. Альтернативы не рассматриваются.
Почему так? Это результат влияния совокупности факторов:
- Необходимость принимать много решений за короткий промежуток времени.
- Переизбыток разнообразных предложений (упаковок).
- Физиологические ограничения.
Количество информации, которая может одновременно находиться в сфере внимания человека, — от 5 до 7 единиц. Средняя длительность хранения информации в кратковременной памяти — до 30-45 секунд.
Одновременно сравнить калорийность, вкус, цену пяти различных сладостей — сложная задача для человеческого мозга. - Фильтры восприятия.
Поскольку объем внимания ограничен, на подсознательном уровне решается, что должно попасть в область сознательного выбора. - Психологическое состояние.
- Ситуация (напр., покупки с детьми и без них).
- Опыт прошлых покупок.
- Мотивация (напр., покупка себе или в подарок, продукты на один день или на месяц).
- И т.д.
Задача маркетолога в рознице
Посетитель магазина не видит всего, на что смотрит. Принимает простые, автоматические, неосознаваемые решения. В этих условиях у маркетолога одна основная задача: «Как обратить внимание на товар?». Ведь если продукт не попадет в поле восприятия посетителя, все остальное (цена, характеристики и пр.) не имеет значение.
Рассмотренные Йенсом Нордфальтом способы решения этой задачи я разделил на четыре основных группы — по механизму работы. Чтобы посетитель магазина обратил внимание на товар, нужно:
- стать визуально большим и/или выделяющимся;
- использовать ассоциативные связи;
- подсказать критерии выбора;
- вызвать эмоции.
Стать визуально большим и выделяющимся
Как попасть в поле зрения? Решение на поверхности — занять больше места и использовать специальные выкладки (разместить товар не на полке, применить особое освещение, оформление, специальные вывески и пр.). Почему? Потому что все большое и отличающееся от фона замечают.
Исследования действительно показали, что 50% увеличение площади выкладки приводит к 10% росту продаж. Это в среднем. Есть товары, которые никак не реагировали (напр., свечи от геморроя). Продажи увеличивались на больший процент, если товар хорошо продавался изначально. А когда продажи были плохие, то увеличение площади выкладки провоцировало их спад. Одно из объяснений — покупатели приписывали магазину попытку избавиться от неликвидного товара.
Что касается специальных выкладок, в целом они привлекают внимание ко всей категории сразу. Поэтому от цифрового экрана конкурента в магазине выиграете и вы. И наоборот ;-) Вместе с тем, есть риск перегрузить посетителя стимулами и тогда он станет защищаться — воспринимать специальные выкладки, шелфтокеры и пр. как информационный шум.
Общее правило: площадь выкладки товара (в %) должна быть равна его процентной доле в общем объеме продаж.
Если товар продается хорошо — выделяйте ему лучшие места на полках.
Хотите увеличить площадь выкладки — убедитесь в расположении покупателей.
Вводить дополнительные стимулы следует осторожно, отслеживая реакцию и не перегружая внимание посетителей.
Использовать ассоциативные связи
Посетитель магазина видит то, что готов увидеть. Расширить поле его восприятия помогут ассоциации. Дело в том, что часть информации в мозге хранится в виде семантической сети: понятий и отношений между ними. Демонстрируя какой-либо предмет, мы запускаем цепочку ассоциаций. И человек готов воспринимать объекты, находящиеся в тесной ассоциативной связи с демонстрируемым предметом.
Как только в магазине готовые сэндвичи перенесли из мясного отдела на новое место рядом с кофейным автоматом, их «увидели» и продажи сэндвичей выросли. В этой логике связка «зубная паста — зубная щетка», «пиво — чипсы», «брюки — ремень».
Кросс-категорийное размещение привлечет внимание к нечасто покупаемым дополнительным товарам.
Подсказать критерии выбора
Покупатели прибегают к упрощенным способам принятия решений — эвристикам. Ритейл может влиять на то, какая эвристика будет использована.
Пример. Когда магазин вынес вино из Техаса на «островок» между полками, увеличились продажи вина из Калифорнии. У покупателей актуализировался регион происхождения как критерий выбора вина. И они стали целенаправленно искать предпочитаемый регион.
Способ демонстрации товара может активировать нужные производителю (магазину) критерии выбора. Организуя выкладки на основе различных характеристик товарных марок, можно получить совершенно разные результаты.
Влиять на эмоции
Эмоции влияют на количество импульсных покупок, готовность рассматривать альтернативы, разнообразие выбора и оценку торговой точки в целом. Чем выше уровень воспринимаемого удовольствия, тем больше покупок совершает человек.
На эмоции можно влиять через организацию ритейл-среды — атмосферы в магазине, которая создается комбинацией следующих стимулов:
- визуальных (цвет, яркость, размер);
- звуковых (громкость, темп, выбор музыкального фона);
- обонятельных (запах, свежесть);
- тактильных (температура, гладкость);
- социальных (взаимодействие между сотрудниками магазина и посетителями).
Проведено много экспериментов с целью изучения каждого из стимулов. Результаты порой противоречат друг другу. Напр., одни исследования показывают, что синий фоновый цвет побуждает выбирать более дорогие товары, другие такой связи не обнаруживают. Одни ученые зафиксировали закономерность, что знакомая музыка увеличивает время нахождения в магазине, другие ее отрицают. «Волшебной кнопки» нет. Не существует одного единственно правильного способа организации ритейл-среды. Влияние либо отсутствие влияния какого-либо из стимулов следует тестировать и определять в каждом отдельно взятом магазине.
Довольный покупатель = больше покупок.
Продуманная ритейл-среда = восприятие сервиса и товаров как более высокого уровня.
Ритейл-маркетинг и брендинг
Если выбор покупок определяют внешние случайные раздражители, может забыть о развитии бренда и весь маркетинговый бюджет направить на торговый маркетинг?
Задача бренд-менеджера — достичь сознания целевой аудитории и там закрепиться. Я часто привожу пример со сперматозоидами, которые борются за возможность оплодотворения яйцеклетки. Эту же аналогию использовал Йенс Нордфальт, описывая задачи маркетолога в точке продаж. Цель не в том, как понравиться больше других, а как пробиться сквозь фильтры восприятия и стать заметным. Успех ждет того, кто сумеет это сделать и затем умело распорядится проторенными «ментальными дорожками».
Мое мнение, бренд-менеджер и маркетолог в ритейле работает над одной задачей, но на разных уровнях. Слабый брендинг делает человека восприимчивым к любым спонтанным (случайным) стимулам среды. Сильный бренд делает чувствительность к внешним раздражителям избирательной. Низкой — к чужим маркам, высокой — к своей. С сильным брендом эффективность торговых акций выше.