Переход от почасовой оплаты к ценностному ценообразованию
«Почасовая оплата труда должна умереть, — убежден Дмитрий Лазарев. — Ее место займет модель ценообразования на основе ценности». Я посмотрел видео на канале Дмитрия, прослушал весь его подкаст, сопоставил его доводы со своим опытом и написал текст ниже. Если вы работник умственного труда и сами назначаете цену на свои услуги, прочтите статью до того, как выслать очередное коммерческое предложение.
Что не так с оплатой за час?
Пережиток индустриальной эпохи
Почасовую оплату «родила» индустриализация. Процесс производства был расчленен на отдельные, короткие операции. Каждая операция измерена и нормирована. Из затраченного времени можно было вывести сколько деталей выточил токарь или сколько машин вышло с конвейера.
Когда человечество перешло в информационную эпоху, исчезла четкая корреляция между усилиями и теми результатами, которые мы получаем. «Одна минута в масштабе страны — 300 тонн стали», — сообщал агитационный советский плакат. А что сейчас в масштабе страны дает, например, одна минута сидения за компьютером? Продолжительность времени ни о чем не говорит. Я могу смотреть фильмы, писать статью, делать презентацию и пр. Модель оплаты за час перестала быть оптимальной.
Поощряет неэффективность
Если раньше на составление отчета бухгалтер мог затратить 12 часов, сегодня тот же отчет выводится на экран по клику. Следует выставлять счет за 10 секунд? Если я освоил новые технологии и выполняю прежнюю работу быстрее, моя зарплата должна стать меньше? Оплата за час поощряет не результативность, а процесс. И в этих условиях мне выгодно быть некомпетентным, не повышать свое развитие, делать работу не быстрее менее продвинутых коллег. При почасовой оплате выигрывает самая медленная лошадь.
Ограничивает доход
Единственный способ при «почасовке» зарабатывать больше — увеличить загрузку. И здесь человек сразу сталкивается с ограничениями: сколько часов в сутки он физически способен уделять работе? Можно, конечно, повысить стоимость оплаты в час, но так вы теряете гибкость. Например, в несезон вы бы и рады были взяться за проект, но высокая ставка отпугивает клиентов.
Провоцирует конфликты
«Это действительно занимает столько времени?», «Да я это сделаю за 5 минут, а вы написали час», — подобные фразы — частые спутники почасовой оплаты. И вместо обсуждения ценности работы для клиента (что объединяет стороны), начинается нервозное обсуждение затрат. Заказчик заинтересован заплатить меньше и порой обесценивает вклад исполнителя.
Альтернатива почасовой оплате
Время легко измерить. Но из этого не следует, что мы должны использовать его как мерило работы. Покупая автомобиль, нас не интересует, сколько часов было потрачено на его производство. В ресторане мы не выбираем блюда по тому, сколько человеко-часов ушло на их приготовление. Нас интересует конечный результат. «Никому не интересно, сколько вы тужились. Важно, кого в итоге родили».
Следует концентрироваться на результате и его ценности для клиента.
Для описания новой модели ценообразования Дмитрий вводит новый термин — Емуценность. Это максимальное количество денег, которое клиент готов заплатить. В старом, себестоимостном подходе вы назначали цену и ждали, кто на нее согласится. В новом — вы идете к клиенту, обсуждаете задачу, выясняете ценность решения и лишь затем формируете стоимость.
Происходит перестройка мышления. Если мне платят за время, мозг занят тем, чтобы отработать норму по часам, не важно как. Если же оплата зависит от ценности результата, я начинаю думать, как ее повысить. Это стимулирует развитие. И чем больше ценности даю клиентам, тем больше денег зарабатываю.
Оплата на основе ценности — не абстрактная модель в умах маркетологов. Подобный подход используется давно и в разных сферах.
- В самолете два человека, сидящие рядом, могут заплатить за билеты совершенно разные суммы (подробнее - в статье о ценовой дискриминации (en)).
- Абонемент на вечерние посещения фитнес-клуба стоит дороже, чем дневной.
- Службы такси постепенно уходят от фиксированной привязки стоимости к затратам на перевозку. Цена зависит от времени суток, дорожной обстановки, статуса клиента (напр., как часто человек пользуется сервисом).
- Недовольство почасовой оплатой растет в юридическом секторе, где эта практика считается традиционной.
От почасовой оплаты уходят и «индустриальные» компании. Небольшие частные предприятия не могут себе позволить содержать тяжелую строительную технику, поэтому арендуют у таких компаний как Caterpillar. Ранее у Caterpillar была почасовая оплата. Сейчас иначе. Допустим, вам нужно подготовить участок под строительство и убрать плодородный слой. Вы обращаетесь в Caterpillar. Те выезжают на место будущей стройки, запускают дрон и определяют, сколько кубометров грунта нужно убрать. Вы платите не за время, а за кубометры. Вам важен результат. Привлечет Caterpillar сотню рабочих с лопатами или будет использовать новейшие бульдозеры — не имеет значения.
Как определить «емуценность»
Емуценность — это субъективный показатель. Но как понять, сколько готов заплатить другой человек? Назначение цены начинается со встречи. Встречи для детального обсуждения запроса, ожиданий и опасений. Поинтересуйтесь, почему задача важна, какие проблемы она решает и каковы последствия, если она останется нерешенной.
Например, к маркетологу обратились с запросом на разработку стратегии повышения узнаваемости бренда. На встрече могли бы звучать такие вопросы:
- Много ли ваших потенциальных клиентов знают о вас?
- Как текущая ситуация с узнаваемостью бренда влияет на количество новых клиентов?
- Как могли бы измениться затраты на маркетинг, если бы ваш бренд был более известен?
- Как бы изменились доходы, если бы узнаваемость вашего бренда увеличилась на 20%?
Оцените уникальность услуги. Если вашу услугу клиент относит к разряду типичных и может заменить вас на другого подрядчика в два клика мышью, емуценность сотрудничества с вами невелика. В такой ситуации следует подстраивать бизнес-процессы (себестоимость) под ценовые ожидания клиента. Условно, если клиент готов заплатить только 100 рублей, то что вы можете предложить на 100 рублей, чтобы это было ценно для клиента и выгодно для вас?
Если услуга уникальна и важна для клиента, емуценность ее выше и клиент будет готов заплатить больше.
Давайте рассмотрим ситуацию: директор компании обращается к консультанту. Директор не знает, что делать, и решение имеет наивысшую емуценность. Для консультанта это возможность продать свою экспертность. Не один час консультации, а знания и 15-20 лет опыта, которые помогут решить проблему заказчика.
Проследим далее. Консультант задает правильные вопросы и меняет видение проблемной ситуации. Постепенно директор осознает, как решить проблему. Вскоре он может прийти в любое агентство с четким ТЗ. Ему теперь нужны «руки», а не «голова». Емуценность «рук» ниже.
Варианты использования ценообразования на основе ценности
Теперь, когда мы лучше понимаем, что такое емуценность, давайте рассмотрим различные способы применения этого подхода в практике. Ниже перечислены несколько методов, которые можно использовать для определения и назначения цен на основе ценности.
Три пакета услуг
Узнать емуценность — это не выпытать у клиента, сколько же денег он готов заплатить. Клиент не знает, что может получить за ту или иную стоимость, как изменится его пользовательский опыт, если заплатит, например, на $100 больше. Поэтому на общий вопрос о цене будет называть минимальный бюджет.
Решение — предложите три пакета услуг. Каждый со своей ценой и своим уровнем емуценности. Так вы сможете протестировать восприимчивость к цене.
Предложения должны выглядеть не как сваленные в кучу элементы, а как линейка законченных решений задачи клиента, условно «самокат», «велосипед», «мотоцикл».
- Базовый пакет («Самокат»): включает минимальные услуги по низкой цене, подходящий для самых экономных клиентов.
- Средний пакет («Велосипед»): добавляет больше ценности за умеренную цену.
- Премиум пакет («Мотоцикл»): включает все возможные услуги, предоставляя наибольшую ценность за высокую цену.
Клиенты могут выбрать пакет, который лучше всего соответствует их потребностям и бюджету. Те, кто нацелен на минимальные расходы, выберут базовый пакет. Те, кто ценит большее количество услуг, выберут средний или премиум пакет.
Подписка
При таком варианте клиент платит за возможность доступа к вашим знаниям и навыкам. Это может быть плата за доступ к статьям на сайте, плата за быстрый доступ к техническому обслуживанию, плата за охранные услуги и др. Здесь важно не чтобы клиент купил один раз, а чтобы клиент не уходил. Поэтому нужно создавать и поддерживать постоянную ценность или новые виды ценностей.
Если вы думаете, что подписку придумал Amazon или Netflix, вы ошибаетесь. Еще в 16 веке издатели географических карт предлагали покупателям подписаться на обновленные версии. Открывались новые земли, менялись границы — издатели старались заранее получить средства, чтобы иметь финансовую возможность редактировать и выпускать новые версии карт.
Гонорар успеха
Здесь вы предлагаете клиенту заплатить лишь в случае достижения вами конкретного результата.
Ретроспективная плата
До начала работ определяете с клиентом максимальную и минимальную сумму. По итогам работы получаете оплату. Клиент сам решает, сколько он заплатит. Максимально близкая аналогия — чаевые. Этот способ подходит для клиентов, с которыми уже есть доверительные отношения. В противном случае такое ценообразование привлечет халявщиков, которые изначально не намерены вам адекватно платить.
Плата за активности
При таком подходе работа разбивается на виды активностей (напр., диагностика, разработка, поддержка и др.) и для каждого — исходя из емуценности — назначается цена.
Поштучная оплата
Близко к оплате за активности. Бухгалтеры могут брать оплату за количество проводок или количество первичных документов.
Процентная ставка
Вы договариваетесь о процентах с той суммы, которую приносит клиенту ваша деятельность.
Не обязательно придерживаться одного варианта. Вы можете комбинировать их между собой, предлагать одному клиенту три пакета услуг, другому — поштучную оплату или нечно иное. Приведенные примеры — это лишь общие идеи, иллюстрирующие суть подхода. Вариантов много, важно выбрать тот, который лучше всего подходит вашей ситуации и отражает ценность работы.