Перейти к содержимому

Проекты

Кейсы

Как концепция бренда работает в реальных проектах

Многие компании начинают маркетинг с ответов. Запускают рекламу, делают сайт, нанимают подрядчиков. Проекты, о которых расскажу ниже, начинались с вопроса: чем компания отличается и на каком основании ей доверяют. Ответ становился фильтром для последующих решений.

Позиция

Концепция бренда — ядро маркетинга

Компании любят говорить о себе. О качестве, опыте, технологиях. Но клиент не ищет лучшую компанию. Он ищет ту, которая для него. Концепция бренда — это ясность в том, для кого вы существуете и что это меняет в их жизни.

Без концепции бренда компании сложнее удерживать отличие — и рынок быстрее сводит выбор к цене, привычке или случайному впечатлению. Маркетинг остается набором разрозненных действий: бюджеты расходуются, но эффект слабо накапливается, потому что каждое новое решение не усиливает предыдущее.

Когда концепция сформулирована, клиент начинает понимать, за что он платит. Цена перестает быть главным аргументом. Продавцу проще объяснить ценность, дизайнеру — попасть в тон, копирайтеру — найти слова. Каждое вложение в маркетинг усиливает предыдущее. Бренд начинает работать как актив — то, что приносит отдачу годами, а не обнуляется после каждой кампании.

Кейс 01

Hörmann

Задача

Когда все говорят о качестве и надежности, бренду нужно не еще одно обещание, а основание для доверия. На рынке СНГ статус Hörmann как мирового лидера сам по себе работал слабо: конкуренты использовали те же формулы — качество, надежность, безопасность, — и в восприятии покупателя различия стирались.

Чтобы найти реальную опору для позиционирования, я вместе с дилерами собрал карты потребительского опыта, провел исследование покупателей через независимое агентство МАСМИ и проанализировал коммуникацию конкурентов. Вывод был ясным: покупателю не хватает понятного критерия выбора — основания, которому можно доверять.

Концепция

Таким основанием сделал историю Hörmann: производство с 1935 года, миллионы установленных ворот и опыт эксплуатации в самых разных условиях — от Аляски до Австралии. В каждой модели — десятилетия инженерной практики. Дальше эта идея легла в основу всей коммуникационной системы.

Сколько раз нужно сделать, чтобы получилось хорошо?

0:00

Идея и сценарий — Дмитрий Бартошевич

Транскрипт

— Папа, а сколько раз нужно сделать, чтобы получилось хорошо?

— Сто раз так точно, сынок.

— Ого!.. А вот наши ворота... мм, как там...

— Хёрманн?

— Да, Хёрманн! Им уже 10 лет, а они работают. Вот их сколько раз делали?

— Больше 10 миллионов раз.

— Так много?! Теперь понятно, почему у них так хорошо получается.

Отбивка: «Хёрманн знает, как делать гаражные ворота».

Как сказать на немецком «гаражные ворота»?

0:00

Идея и сценарий — Дмитрий Бартошевич

Транскрипт

— Как сказать на немецком «гаражные ворота»?

— Хёрманн.

— А на арабском?

— Хёрманн.

— А на португальском, скажешь, тоже «Хёрманн»?

— И на португальском.

Отбивка: «Гаражные ворота Хёрманн — от Аляски до Австралии»

Система

Концепция легла в основу всей коммуникации — от наружной рекламы до digital. Каждый элемент усиливает предыдущий, а не начинает с нуля.

Видеоролики и аудиоматериалы

В единой логике бренда

«Помощник в выборе ворот»

Практический чек-лист вместо стандартных листовок

Буклет и наружная реклама

На общей смысловой платформе

Промосайт

Продолжение концепции в digital-среде

Видео: рекламный ролик Hörmann
Проморолик белорусского офиса Hörmann. Идея — Дмитрий Бартошевич. Режиссер — Александр Бондарев. Больше видео на youtube-канале компании
Дмитрий Бартошевич и директор белорусского офиса Hörmann Сергей Кобринец на вручении Премии «Номер один»
С директором белорусского офиса Hörmann Сергеем Кобринцом на вручении Премии «Номер один».
Информационный буклет Hörmann
Информационный буклет Hörmann. Идея и текст — Дмитрий Бартошевич. Верстка — Алексей Кузьменков

В блоге

Кейс 02

PES GLOBAL

Задача

На рынке поставок для горно-металлургической отрасли продукт часто стандартизирован. Поэтому нужно объяснять, что делает компанию различимой на фоне поставщиков с похожим предложением.

Концепция

Работу начал с анализа модели компании, логики выбора клиентов и того, как рынок воспринимает поставщика в этой категории. Это позволило уйти от поверхностного позиционирования и сформулировать более точную основу: PES GLOBAL — это новые стандарты поставок для горно-металлургической отрасли Казахстана.

Система

Рекламный разворот для отраслевого журнала

Перевод стратегии в рыночную коммуникацию

Редакционная политика и шаблоны писем

Единый стандарт повседневной деловой коммуникации

Аудит сайта и пересборка презентационных материалов

Выравнивание цифровой и коммерческой подачи под новую логику бренда

Рекламный разворот PES GLOBAL в отраслевом журнале
На основе концепции бренда совместно с дизайнером Сашей Бизиковым разработал рекламный разворот для отраслевого журнала «Добывающая промышленность. Центральная Азия».

В блоге

Кейс 03

Flex-n-Roll

Задача

На тесном рынке этикетки и полиграфии технологии и качество печати — уже не отличие, а обязательный минимум. Важно было найти территорию, которая действительно отличает компанию.

Концепция

Исследование показало, что сильная сторона Flex-n-Roll — в качестве взаимодействия и в том, как клиент проживает сотрудничество. Эта логика стала ориентиром не только для позиционирования, но и для изменений в операционной деятельности компании.

«Впереди много планов и есть главное — четкий выверенный вектор развития компании, который обозначил для нас Дмитрий Бартошевич. Мы знаем, на каком отличии строить позиционирование, какие принципы закладывать в коммуникацию и какие изменения в клиентском опыте действительно усиливают бренд. Поэтому хотелось бы поблагодарить его за предложенную концепцию и проведенную большую работу по брендингу нашего предприятия».

Елена Горбачева, директор типографии Flex-n-Roll

В блоге

Другие проекты

Тот же подход в разных контекстах

Giperlink

Интернет-агентство

Работа над концепцией бренда помогла компании пересобрать позицию на рынке и логику взаимодействия с клиентами, а не просто обновить внешний образ.

3Dom

Производство мебели

Приняли концепцию «мебель для семьи» и она стала опорой для дальнейших решений. Например, вместо участия в ценовой гонке компания превратила скидку в инструмент бренда, привязав ее к стажу семейной жизни и тем самым усилив свое позиционирование.

Termium

Производство промышленных нагревателей

Концепция помогла компании оставить роль «продавца запчастей», перейти от транзакционной модели (заказ — оплата — отгрузка) к модели глубокой технической вовлеченности в бизнес клиента.

EGO-ART

Ювелирное производство

Аудит маркетинга, концепция бренда и согласование управленческой логики вокруг единого направления развития.

Публикации

В деловых изданиях

Выступления

На конференциях и семинарах

Кейс: выступление Дмитрия Бартошевича на конференции по маркетингу

Сотрудничество

От концепции — к системе

Вы видели, как это работает: одна идея становится основой для рекламы, коммуникации, продаж. Если хотите, чтобы маркетинг вашей компании работал так же — новые проекты ведутся через агентство BARSAN.

Обсудить задачу с командой BARSAN