Темные паттерны в маркетинге: почему они вредят бизнесу и как работать по-другому
Темные или манипулятивные паттерны (dark / deceptive patterns) — уловки, используемые на сайтах и веб-приложениях, которые вынуждают пользователя делать то, что он делать изначально не планировал. Эти практики используют наработки когнитивной психологии в интересах бизнеса, подталкивая к совершению покупки, подписке на рассылку или предоставлению личных данных, игнорируя реальные намерения пользователя.
В моем мире подобные манипулятивные приемы к маркетингу не имеют отношения. Я призываю строить с клиентами здоровое сотрудничество, основанное на доверии, а не обмане. И дело здесь не только в этике, но и в рисках, которые создают темные паттерны для бизнеса.
Какие паттерны относятся к темным. Критерии
Защитники темных паттернов говорят, что в маркетинге все — манипуляция, а следовательно все приемы допустимы. Это не так.
Давайте сначала разберемся с определением. Гарри Бригналл (Harry Brignull) ввел термин «темные паттерны» в 2010 году. Он создал сайт, на котором перечислил основные манипулятивные приемы, используемые дизайнерами и маркетологами. Все эти приемы объединяет одно — они стремятся ввести пользователя в заблуждение или ограничить его выбор в интересах бизнеса. Этот критерий является основным для отнесения любого действия к группе манипулятивных.
Для более детального изучения темных паттернов, их типов и примеров, вы можете посетить сайт Гарри Бригналла Deceptive Design (en).
Примеры:
- Важная информация для принятия взвешенного решения скрыта или искажена (например, человек не получает информацию о долговременных последствиях приобретения продукта или услуги).
- Запутанный интерфейс.
- Вызывается ложное чувство срочности или нехватки.
- Отказ от услуги спроектирован излишне сложным.
- Фальшивые положительные отзывы.
- Списывание платежа с привязанной карты без явного согласия.
Темные паттерны основываются на специфическом восприятии клиента. Он представляется легковерным, невнимательным к деталям, склонным к импульсивным решениям и неспособным к осознанному выбору.
Когда Федеральная торговая комиссия США (FTC) предложила сократить процесс отмены подписок на онлайн-сервисы до одного клика, торговые группы возразили. Они заявили, что это приведет к массовым случайным отпискам и лишит пользователей возможности воспользоваться «горячими» предложениями. По их мнению, лучше позволить компаниям защищать клиентов от самих себя, усложняя процесс прекращения обслуживания (источник — Gizmodo, 2023 год).
Подобное представление о пользователях отражает сильное недооценивание их способности к критическому мышлению и самостоятельному выбору. Такой образ клиента оправдывает использование манипулятивных практик. Если люди, по мнению компаний, покупают не то, что выбрали, а то, что им внушили, то темные паттерны становятся обычной деловой практикой. «Здесь так принято!»
Темные паттерны на практике. Распознаем
Представим, что некий ресторан приобрел дорогие омниполярные колонки. Маркетолог в соц. сетях указал: «Мы оборудовали наш зал омниполярными колонками, приглашаем вас насладиться необычным звучанием музыки». Человек изначально не собирался посещать ресторан, но заинтересовался акустической системой и пришел. Это манипуляция?
Нет, маркетолог не пытается ввести подписчиков в заблуждение, он открыто и прямо делится информацией. В этом случае решение посетить ресторан означает, что клиенту предложили ценность, соответствующую его интересам, а не то, что пользователя соц. сетей заставили совершить действие вопреки желанию.
В «темной версии» текст в соц. сетях мог быть таким: «Только сегодня и только в нашем ресторане — мировые музыкальные хиты в уникальном звучании с крутыми омниполярными колонками. Осталось лишь два свободных столика, так что поторопитесь!». У пользователя пытаются создать чувство срочности, подталкивая к импульсивному решению.
Ситуация, которую мы рассмотрели, показывает, что темные паттерны существуют лишь в коммуникации с аудиторией. Ресторан обновил акустическую систему, сделав пребывание посетителей более комфортным. Это факт, не манипуляция. Однако использование этой информации для искажения представления о сервисе или ограничения выбора пользователя — манипулятивные паттерны.
Анализ последствий использования темных паттернов
а) последствия для клиента
Темные паттерны приводят к нежелательным для клиента расходам, ощущению обмана, потере времени и ресурсов на решение возникших проблем (например, для отмены подписки на услуги). Результат — человек откажется от дальнейшего сотрудничества с компанией и может активно делиться своим недовольством в социальных сетях.
Темные паттерны отражаются на потребительском поведении в целом. Пользователи становятся более критичными и осторожными. Столкнувшись с намеком на манипуляцию, человек начинает сомневаться в честности компании и ищет альтернативные предложения.
По всему миру растет количество исследований и публикаций на тему темных паттернов, появляются законодательные инициативы для борьбы с ними, увеличивается число жалоб в органы защиты прав потребителей. Посмотрите перечень судебных решений в ЕС и США, касающихся манипулятивных паттернов. Суммы штрафов иногда достигают десятизначных цифр. Это свидетельство растущего осознания проблемы и стремления к ее решению.
б) последствия для бизнеса
Сразу можно назвать риски использования манипулятивных паттернов, которые лежат на поверхности:
- снижение доверия потребителей;
- ухудшение репутации бренда;
- сокращение количества пользователей сервиса;
- увеличение числа негативных отзывов и жалоб;
- увеличение расходов на PR;
- возможные судебные иски и штрафы.
Есть еще одно важное последствие для долгосрочного развития бизнеса. Если рассматривать клиента как несамостоятельный субъект, легко подверженный чужому влиянию, то пренебрежение его потребностями, ценностями и интересами становится нормой. Компания перестает интересоваться своими клиентами и игнорирует их, что лишает ее источника развития. Можете ли вы представить успешное сотрудничество, когда одна сторона игнорирует другую? Я — нет.
Периодически ко мне поступают обращения от компаний, которые ничего не знают о своих клиентах. И не хотят узнать. А запрашивают у меня какой-нибудь ловкий маркетинговый трюк, чтобы продажи подросли уже к утру.
Альтернатива темным паттернам
Чтобы взаимодействовать с пользователем, не прибегая к манипуляциям, сначала нужно увидеть в нем осознанного субъекта, способного критически воспринимать предложения. Нужно признать за ним право на интересы и мнения, отличные от наших.
Принятие такой установки автоматически изменит бизнес-процессы. Компания оставит попытки обратить каждого в покупателя. Вместо этого она попробует узнать людей и предложить им что-то по настоящему ценное.
Информация об услугах и продуктах станет прозрачной. Рекламные материалы помогут лучше понять продукт и сделать взвешенный выбор.
Компания будет проводить регулярные опросы, отслеживать уровень NPS, анализировать отзывы пользователей, чтобы оставаться на связи с аудиторией.
Ошибки и проблемы, с которыми сталкивается компания, будут открыто обсуждаться. Постепенно отношения с клиентами станут доверительными, укрепится репутация организации как ответственного и уважающего своих клиентов бизнеса.
Переход от темных паттернов к этичному маркетингу
Если вы настроены на устойчивое развитие компании, обратите внимание на следующие правила:
-
Проведите внутренний аудит всех точек взаимодействия с клиентами, чтобы выявить и устранить манипулятивные паттерны. Вы можете пригласить экспертов или обсудить с клиентами, как улучшить прозрачность и честность взаимодействия.
-
Создайте и реализуйте концепцию бренда. Это поможет заново определить свои ценности и преимущества в глазах потребителей.
-
Обучите команду принципам этичного взаимодействия с клиентами и важности уважительного отношения к их выбору.
-
Внедрите механизмы обратной связи, позволяющие пользователям легко делиться мнениями и предложениями.
-
Регулярно анализируйте отзывы, чтобы улучшать продукты и услуги, адаптировать стратегии маркетинга, поддерживать конкурентоспособность на рынке.