Темные паттерны в маркетинге: почему они вредят бизнесу и как работать по-другому
Темные или манипулятивные паттерны (dark / deceptive patterns) — это уловки на сайтах и в приложениях, которые вынуждают пользователей делать то, что те изначально не планировали: покупать, подписываться на рассылки, отдавать личные данные. Компании используют наработки когнитивной психологии, чтобы получить выгоду, игнорируя реальные намерения пользователей.
Многие ошибочно принимают такие уловки за агрессивный маркетинг. Однако между ними есть принципиальная разница. Настоящий маркетинг строит отношения, а темные паттерны их разрушают, создавая для бизнеса серьезные риски — от репутационных до юридических.
Какие паттерны относятся к темным. Критерии
Защитники темных паттернов говорят, что в маркетинге все — манипуляция, а следовательно все приемы допустимы. Это не так.
Давайте сначала разберемся с определением. Гарри Бригналл (Harry Brignull) ввел термин «темные паттерны» в 2010 году. Он создал сайт, на котором перечислил основные манипулятивные приемы, используемые дизайнерами и маркетологами. Все эти приемы объединяет одно — они стремятся ввести пользователя в заблуждение или ограничить его выбор в интересах бизнеса. Этот критерий является основным для отнесения любого действия к группе манипулятивных.
Для более детального изучения темных паттернов, их типов и примеров, посетите сайт Гарри Бригналла Deceptive Design (en).
Примеры:
- Важная информация для принятия взвешенного решения скрыта или искажена (например, человек не получает информацию о долговременных последствиях приобретения продукта или услуги).
- Запутанный интерфейс.
- Вызывается ложное чувство срочности или нехватки.
- Отказ от услуги спроектирован излишне сложным.
- Фальшивые положительные отзывы.
- Списывание платежа с привязанной карты без явного согласия.
Темные паттерны на практике. Распознаем
Представим, что некий ресторан приобрел дорогие омниполярные колонки. Маркетолог в соц. сетях указал: «Мы оборудовали наш зал омниполярными колонками, приглашаем вас насладиться необычным звучанием музыки». Человек изначально не собирался посещать ресторан, но заинтересовался акустической системой и пришел. Это манипуляция?
Нет, маркетолог не пытается ввести подписчиков в заблуждение, он открыто и прямо делится информацией. В этом случае решение посетить ресторан означает, что клиенту предложили ценность, соответствующую его интересам, а не то, что пользователя соц. сетей заставили совершить действие вопреки желанию.
В «темной версии» текст в соц. сетях мог быть таким: «Только сегодня и только в нашем ресторане — мировые музыкальные хиты в уникальном звучании с крутыми омниполярными колонками. Осталось лишь два свободных столика, так что поторопитесь!». У пользователя пытаются создать чувство срочности, подталкивая к импульсивному решению.
Как показывает пример, проблема не в самом продукте или услуге, а в способе подачи. Маркетинг информирует и предлагает ценность, а темные паттерны — искажают реальность и давят на слабости.
Анализ последствий использования темных паттернов
а) последствия для клиента
Столкновение с темным паттерном — это всегда негативный опыт. Клиент теряет деньги, время и, что важнее всего, чувствует себя обманутым. Результат — человек откажется от дальнейшего сотрудничества с компанией и может начать активно делиться своим недовольством в социальных сетях.
Но эффект этим не ограничивается. Обманутые пользователи становятся подозрительными и перестают доверять рынку в целом: начинают сомневаться даже в честных предложениях, что вредит бизнес-сообществу в целом.
По всему миру растет количество исследований и публикаций на тему темных паттернов, появляются законодательные инициативы для борьбы с ними, увеличивается число жалоб в органы защиты прав потребителей.
б) последствия для бизнеса
Сразу можно назвать риски использования манипулятивных паттернов, которые лежат на поверхности:
- снижение доверия потребителей;
- ухудшение репутации бренда;
- сокращение количества пользователей сервиса;
- увеличение числа негативных отзывов и жалоб;
- увеличение расходов на PR;
- возможные судебные иски и штрафы. Посмотрите перечень судебных решений в ЕС и США, касающихся манипулятивных паттернов. Суммы штрафов иногда достигают десятизначных цифр.
В корне темных паттернов лежит не технология, а философия — представление о клиенте как о существе легковерном, импульсивном и неспособном к самостоятельному выбору.
Эта идея открыто декларируется. Когда Федеральная торговая комиссия США (FTC) предложила упростить отмену подписок до одного клика, отраслевые лоббисты выступили против. Их ключевой аргумент: это приведет к массовым случайным отпискам и клиенты лишатся выгодных предложений. Таким образом, компании должны «защищать клиентов от самих себя», намеренно усложняя процесс отказа от услуг (источник — Gizmodo, 2023 год).
И если принимать людей за неспособных к осознанному выбору существ, то подталкивание их к «правильной» покупке превращается в приемлемое деловое поведение. «С ними иначе ведь нельзя!»
Но такой подход — ловушка для самого бизнеса. Привыкая считать клиента глупым, легко подверженным чужому влиянию, компания перестает его слушать. Пренебрежение его потребностями, ценностями и интересами становится нормой. В результате бизнес теряет связь с реальностью, лишая себя источника развития — обратной связи от рынка.
Периодически ко мне поступают обращения от компаний, которые ничего не знают о своих клиентах. И не хотят узнать. А запрашивают у меня какой-нибудь ловкий маркетинговый трюк, чтобы продажи подросли уже к утру. Им нужны не решения, а фокусы.
Альтернатива темным паттернам
Чтобы взаимодействовать с пользователем, не прибегая к манипуляциям, сначала нужно увидеть в нем осознанного субъекта, способного критически воспринимать предложения. Нужно признать за ним право на интересы и мнения, отличные от наших.
Принятие такой установки автоматически изменит бизнес-процессы. Компания оставит попытки обратить каждого в покупателя. Вместо этого она попробует узнать людей и предложить им что-то по настоящему ценное.
Информация об услугах и продуктах станет прозрачной. Рекламные материалы помогут лучше понять продукт и сделать взвешенный выбор.
Компания будет проводить регулярные опросы, отслеживать уровень NPS, анализировать отзывы пользователей, чтобы оставаться на связи с аудиторией.
Ошибки и проблемы, с которыми сталкивается компания, будут открыто обсуждаться. Постепенно отношения с клиентами станут доверительными, укрепится репутация организации как ответственного и уважающего своих клиентов бизнеса.
Переход от темных паттернов к этичному маркетингу
Если вы настроены на устойчивое развитие компании, обратите внимание на следующие правила:
-
Заложите фундамент: стратегия и культура
- Определите свои принципы. Разработайте концепцию бренда, которая ставит во главу угла честность и реальную пользу. Это ваш внутренний компас.
- Обучите команду. Каждый сотрудник должен понимать, что клиент имеет право отказаться от покупки или предпочесть продукцию конкурентов. Даже если по нашему мнению клиент совершает ошибку, он достаточно взрослый, чтобы иметь право ошибаться за собственные деньги.
-
Проведите «этический аудит» и очистку
- Проверьте точки контакта с клиентом: сайт, рекламу, интерфейсы. Избавьтесь от всего, что вводит в заблуждение, создает ложное давление или мешает сделать свободный выбор.
-
Постройте систему обратной связи
- Слушайте. Сделайте так, чтобы клиентам было максимально просто поделиться своим мнением, предложением или жалобой.
- Действуйте. Не просто собирайте отзывы, а регулярно анализируйте их. Используйте эту информацию для улучшения продукта, сервиса и маркетинга. Это превратит любую критику в вашу точку роста.