Ваш браузер не поддерживает современные веб-технологии. Сайт будет работать неправильно. Выход: используете актуальную версию Firefox, Chrome, Safari или Opera.

Бренд хорош, когда отпугивает

20 января 2019

Хороший бренд четко указывает, для кого он не предназначен. Нецелевая аудитория быстро понимает, что предложение не для них.

Простой способ определения зрелости концепции бренда — попросить обозначить, кому не подходит товар. Если у вас школа английского языка, то кому из изучающих английский язык она не подходит? Если торгуете рыболовными снастями, то кого из рыбаков не ждете? Если приветствуете всех и работаете для каждого, у вас бренда нет.

Неподготовленного человека такой взгляд удивляет. Нам внушали, что маркетинг должен удовлетворять каждого. Что говорить стоит размыто и обтекаемо, чтобы не спугнуть потенциальных клиентов. Это не так.

Об угождении каждому

До сих пор встречаю фразу «клиент всегда прав». Стоит случайному прохожему заглянуть в магазин, как ему начинает казаться, что вокруг него должны все бегать и потакать капризам. И если магазин не оправдывает «высокого доверия», то менеджера упрекают в недостаточной клиентоориентированности.

Стремление обслуживать безупречно не целесообразно экономически. Наступает момент, когда затраты на улучшение сервиса превышают отдачу. Это сигнал, что пора остановиться и прекратить инвестировать в качество сервиса. Обслуживание не должно быть безупречным, оно должно быть оправданным.

— Клиент всегда прав.
— А вы точно мой клиент?

Покупателей можно уподобить акционерам, а покупки — акциям. Чем большим количеством акций владеет акционер, тем в большей степени он способен влиять на политику компании. Так и у клиентов разная ценность для предприятия. Прислушиваться к советам, замечаниям, рекомендациям и пожеланиям стоит избирательно.

О желании получить больше клиентов

Мне приходилось наблюдать, как меняется поведение компаний до и после получения заказа. Много внимания, оперативные ответы на вопросы, бесплатные плюшки. И все это пропадает, как только договор подписан. Компания занимается новыми потенциальными клиентами, а со старым... «ну как-нибудь вытянем».

Представьте, что вы пришли на семинар уважаемого вами эксперта. Вам интересна тема и вы ловите каждое слово спикера. Вскоре выясняется, что часть участников семинара попала в зал случайно и люди откровенно скучают. Спикер переключается и пытается их заинтересовать. Большая часть семинара напоминает жалкие попытки юноши понравиться девушке, которой на него наплевать. Итог — недоволен каждый. Спикер даже не приступил к тому важному, что хотел донести. Ваши ожидания не оправдались. А скучающие участники еле досидели до конца семинара.

К провалу привело желание понравиться нелояльной части аудитории. Когда вы получили заказ и переключились на других, потенциальных клиентов, то напоминаете этого спикера из примера. А как ему нужно было бы поступить? Попросить тех, кто его отвлекает, покинуть зал. Тогда спикер общался бы с мотивированными людьми на интересную для каждого тему.

Перед попытками достучаться до некого крупного предприятия, выясните, почему вот этот, существующий клиент от вас еще не ушел. А вот тот сделал еще один заказ. Почему? Что их привлекло (привлекает) в вашей компании? Так вы выявите факторы, которые уже приносят вам деньги. Усилите их — увеличите лояльность клиентов. Забросите в компульсивной гонке за возможностями — новых заказов можете не получить, а старые растерять.

О концепции бренда

Бренд — это не цитата из маркетингового плана компании. Идея, на основе которой маркетолог собирается отстраивать компанию от конкурентов, — не бренд. Бренд — в головах людей. Пока его там нет, нет его и у компании. Поэтому я говорю, как важно донести концепцию бренда до целевой аудитории.

«Донести» — это не высказать, не показать, а сделать идею воспринимаемой, заметной на фоне потока информации, который ежедневно обрушивается на человека.

Представьте, что вы нарисовали на сером фоне светло-серый куб. Как куб сделать более заметным? Обвести черным контур, перекрасить и усилить цветовой контраст. Так же и с идеей. Делайте границы идеи четкими и ясными. Вот это — идея бренда. А вот это все — нет.

Допустим, вы выпускаете некий товар для семьи. Как усилить образ идеи? Сделайте товар недоступным для холостых.

Стратегия бренда означает план его развития, а также отказ от альтернативных путей. Чем четче вы себя (свой бренд) обозначаете, тем четче говорите, кем не являетесь. Тем легче целевой аудитории считать, выделить и запомнить ваше отличие.

Подписаться на свежие статьи

Чтобы ничего не пропустить, получайте новый материал о маркетинге и развитии бизнеса на свой почтовый ящик

Нажимая на кнопку, вы даете мне право высылать вам полезные материалы. Отписаться можно в любой момент.