Доля в поиске — новый показатель в маркетинге

1 августа 2021

Если вы работаете в FMCG* компании, у вас много способов понять, что происходит на рынке с вашими товарами и товарами ваших конкурентов. Например, можете воспользоваться аналитическими отчетами Нильсена. Объем продаж в категории, значимость каналов, позиции конкурентов в торговой сети вплоть до уровня SKU** и другое — все в отчете. Но есть отрасли, где получить такую информацию проблематично. Компании не понимают, как они выглядят на рынке относительно конкурентов и как рынок реагирует на их активность. Что делать?

*FMCG (Fast Moving Consumer Goods) — быстро реализуемые потребительские товары. Пример: напитки, молочные продукты, бытовая химия, средства личной гигиены, корм для животных.
**SKU (Stock Keeping Unit) — единица складского учёта, артикул товара.

Последние несколько лет Лес Бинет (Les Binet) популяризирует показатель share of searches — доля брендовых запросов в (органическом) поиске. Он доступен, бесплатен и весьма информативен. Отражает интерес пользователей к бренду и служит индикатором предстоящих изменений на рынке.

Как рассчитать

формула расчета доли бренда в поиске

Для примера давайте возьмем 20 автомобильных брендов и посмотрим их доли в поиске. Ограничимся поиском в яндексе, а 20 брендов условно примем за весь автомобильный рынок в РБ. Желающие могут взять все бренды и дополнить цифры запросами в гугл.

Открываю wordstat.yandex.ru и начинаю собирать информацию по запросам. Выбираю регион (Беларусь), последовательно ввожу названия брендов и смотрю количество показов в месяц. Названия ввожу как с правильным, так и с неправильным написанием. Напр., volkswagen — это «volkswagen», «фольцваген», «вольцваген», «фольксваген», «вольксваген».

Таблица 1. Количество брендовых запросов и доли в поиске.
Источник: wordstat.yandex, регион Беларусь, 30.07.2021

Бренд Кол-во брендовых запросов
(показов в месяц)
Доля бренда в поиске, %
1 renault 306 552 10,4
2 audi 290 569 9,9
3 opel 239 582 8,1
4 bmw 227 711 7,7
5 peugeot 217 100 7,4
6 ford 215 086 7,3
7 mercedes benz 189 775 6,4
8 volkswagen 183 610 6,2
9 citroen 138 351 4,7
10 лада 119 923 4,1
11 nissan 117 037 4,0
12 toyota 114 585 3,9
13 hyundai 91 325 3,1
14 kia 90 630 3,1
15 mazda 87 697 3,0
16 honda 83 290 2,8
17 geely 77 990 2,6
18 skoda 73 753 2,5
19 fiat 62 453 2,1
20 porsche 19 982 0,7

Итого 2 947 001 100,0

Мы получили срез доли брендов в поиске. Что эти цифры нам сообщают? Доля в поиске отражает интерес пользователей к бренду. Доля больше — интерес выше. Вместе с тем, упоминать бренд в поисковом запросе могут не только те, кто выбирает автомобиль для покупки, но и те, кто автомобилем уже обладает и ищет, например, запчасти для своей модели. Таким образом доля в запросах связана и с долей рынка.

Нельзя сказать, что значения доли рынка и доли в поиске тождественны. Однако удалось выявить четкую корреляцию между показателями. Лес Бинет несколько лет изучал вопрос и в разных категориях обнаружил одну закономерность: если доля в поиске растет, через некоторое время вырастет и доля рынка. И наоборот. Следовательно, с помощью доли в поиске можно предсказать, что произойдет на рынке в ближайшие время. Через пару месяцев обновите таблицу выше и вы уловите тенденции развития рынка авто в Беларуси ;-)

Слайд из презентации Леса Бинета. За изменениями доли бренда в поиске следует изменение доли рынка
Слайд презентации Леса Бинета. За изменениями доли бренда в поиске следует изменение доли рынка.

Польза показателя

Ограничения

Правительство РБ запретило продажи Skoda и это вызвало рост брендовых поисковых запросов
Правительство РБ запретило продажи Skoda. Количество брендовых поисковых запросов выросло
Подписаться на свежие статьи

Чтобы ничего не пропустить, получайте новый материал о маркетинге и развитии бизнеса на свой почтовый ящик

Без спама. Отписаться можно в любой момент.

Этот сайт не следит за вами и не показывает рекламу >