Автор: Дмитрий Бартошевич (мою фамилию часто пишут как Барташевич)
Клиентов привлекают убеждения, а не товары
Потребителей привлекает не перечень полезных характеристик, а набор ценностей и взглядов, которые стоят за товаром. Если товар ассоциируется с тем, во что верит и что разделяет покупатель, товар — хороший. Если нет, товар — плохой.
Товар — набор ценностей и убеждений человека
Лет 15 назад Джон Грант писал, что маркетинг в 21 веке следует понимать как замену культуре. Бренды — по мнению Гранта — указывают человеку, как жить. Хорошие маркетологи — те маркетологи, которые продвигают не продукты, а образ жизни.
Самвел Аветисян много лет говорит о знаковом потреблении. Для целей самоидентификации людям важно иметь «свой» автомобиль, «свой» парфюм, «свой» клуб и т.д.
Стоило Джиллетт выпустить рекламу с текстом о «токсичной маскулинности», как бритвенные станки полетели в урны. С техническими характеристиками станков ничего не произошло. А вот декларируемые ценности изменились.
На большинстве рынков предложение значимо превышает спрос. В этих условиях не следует рассказывать в рекламе о неких уникальных свойствах продукта. Человек пресытился подобными «уникальными» историями. Вместо этого покажите, во что вы верите и какие смыслы вложили в продукт. Так вы привлечете тех, кто разделяет ваши ценности.
Товар — (уже) не перечень полезных характеристик. Это набор ценностей и убеждений, которыми стремится жить человек.
Бренд — новая представительная власть
В 2018 году компания Edelmen опросила 40 000 человек в 8 странах : Бразилии, Китае, Франции, Германии, Индии, Японии, Великобритании и США. Компания выявила, что 64% респондентов выбирает или отклоняет товары в зависимости от политических или социальных взглядов компании-производителя.
Выбор на основе убеждений — растущий тренд, который обнаружили в каждой стране, в каждом сегменте потребителей (вне зависимости от возраста, пола или дохода).
Демонстрация системы взглядов определяет не только выбор клиента, но и готовность рассказывать друзьям о бренде. Edelmen обнаружили, что лишь 26% потребителей становятся «адвокатами» бренда после просмотра рекламы свойств товара. Если же в рекламе бренд делится установками, взглядами, процент «адвокатов» вырастает до 32.
Люди не только ищут «родственные» взгляды, но и ожидают от компании реальных действий по защите декларируемых убеждений. Бренд становится новой представительной властью — представителем интересов покупателей. Каждая покупка — голос избирателя.
О важности соблюдения брендом предвыборных обещаний
Заявить о чем-то — мало. Важно последовательно и постоянно действовать в соответствии со сказанным. Поясню на примере. Осенью 2018 сеть магазинов «Евроопт» ввела плату за полиэтиленовые пакеты. Сеть прикрылась заботой об экологии. Фальшь чувствуется сразу.
«Евроопт» — компания, которая постоянно разбрасывает бумажный спам по почтовым ящикам. В масштабах Минска, наверное, это тонны спама. И возможно, «Евроопт» — главный поставщик мусора в наши подъезды. И при этом они говорят об экологии. Если копнуть глубже, символическая оплата оказывается не такой уже и символической в сравнении с себестоимостью пакетов. Реальные способы заботы об экологии компания игнорирует... Что бы ни говорил PR-менеджер «Евроопта» об экологии, я расцениваю слова как вранье.
Если хотите, чтобы пользователь выбрал ваш бренд, расскажите о предвыборной программе и покажите, насколько вы ей следуете.
