Спрос и эффективность
Бренд или лиды: как performance-маркетинг незаметно убивает рост бизнеса
В digital-среде performance-маркетинг все чаще начинают отождествлять с маркетингом в целом. Это ошибка. Performance — лишь инструмент работы с уже существующим спросом, тогда как маркетинг решает более широкую задачу: влияет на то, насколько компания заметна, понятна и выбираема на рынке.
Когда маркетинг сводят только к performance-инструментам, бизнес все сильнее зависит от ценовой конкуренции. Бренд перестает работать как источник будущего спроса, и каждый новый клиент требует все больших рекламных затрат.
Разберем, почему это происходит.
Performance-маркетинг: что стоит за конверсионными целями
Фокусироваться на конверсиях и продажах — привлекательно. Свою результативность сотрудник может показать уже в этом месяце, а не рассказывать учредителям о долгосрочных перспективах. На цифрах можно быстро показать, сколько денег потратили на рекламную кампанию и сколько получили заявок. Можно оценивать и улучшать креативы, критически выбирать каналы коммуникации, предлагая наиболее финансово выгодные.
Если в компанию пришел новый руководитель отдела маркетинга, высокая вероятность, что он отдаст предпочтения инициативам с быстрой отдачей. Так проще продемонстрировать личную эффективность и быстрее закрепить свою позицию внутри бизнеса.
Отдельно стоит упомянуть людей, которых особенно привлекает «конверсионный» подход: seo-шники, которые вдруг стали называть себя маркетологами. Раньше они пытались обмануть алгоритмы поисковых систем, теперь — «взломать» маркетинг. «Давайте сделаем кнопку больше», «Нужно написать текст короче», «А что если возьмем более яркие цвета?», «Ну это же работает!». Благодаря им маркетинг начинает восприниматься как способ получить быстрый результат через технические трюки.
Что не так в тотальной нацеленности на конверсию
блокировка источника клиентов в будущем
Если использовать аналогию с воронкой продаж, то для развития бизнеса нужно, чтобы в воронку попадали новые люди. Маркетинг, нацеленный на быстрые результаты и конверсию, сконцентрирован на нижней части воронки. Новых людей маркетинг не вовлекает. Он близорук. Основы для будущего развития нет. Долгосрочного роста бизнеса не достигнуть лишь за счет усилий, направленных на конверсию.
Лес Бине (Les Binet) рассказал историю, как руководители некой фирмы захотели построить самый эффективный маркетинг. Сделали жесткий фокус на ROI. Отклоняли предложения без финансового прогноза эффективности. И вскоре они обнаружили, что начали снижаться все показатели. Руководство призналось: «У нас никогда не было такого эффективного маркетинга, но если так пойдет дальше, мы закроемся». Спасительным решением стал «подъем» по воронке продаж и обращение к большему числу потенциальных клиентов.
Исследования Нильсен подтверждают важность верхней части воронки продаж: увеличение на 1 п.п. уровня осведомленности приводит к увеличению продаж в среднем на 1%. Ментальная доступность — вот к чему должны стремиться бренды, нацеленные на развитие.
концентрация на цене
Многое в конверсионном маркетинге строится вокруг цены: скидки, распродажи, бонусы, бесплатные опции. Но что делать компаниям, у которых цены выше конкурентов? Постоянно отказываться от части прибыли или упрощать продукт?
Более устойчивый путь — строить бренд, который снижает чувствительность покупателей к цене. Когда бренд слабый, предложение начинают сравнивать «в лоб» с конкурентами, и решение сводится к простым параметрам: дешевле или дороже. Сильный бренд меняет эту логику: у него появляется собственный спрос, и покупатель ищет конкретную компанию или продукт.
Один из способов увидеть силу бренда — смотреть на Share of Searches, долю поисковых запросов по бренду. Этот показатель отражает интерес к бренду и помогает заметить будущие изменения его позиции на рынке.
обманчивая эффективность
Высокая конверсия не всегда означает эффективность канала или рекламы. Проблема в том, что «после этого» не равно «по причине этого». Представим: 10 человек идут в магазин за товаром Х и по дороге видят рекламу этого товара. Они приходят в магазин и покупают его. Если считать конверсию как число покупателей к числу увидевших рекламу, получится 100% — хотя реклама могла не сыграть никакой роли в решении.
В погоне за высокой конверсией маркетологи часто показывают рекламу тем, кто и так с высокой вероятностью купит товар. В этом случае реклама лишь «перехватывает» уже существующий спрос, а не создает его.
Performance работает с уже существующим спросом и помогает его конвертировать. Бренд, напротив, влияет на сам характер этого спроса: будет ли он случайным и чувствительным к цене или более устойчивым и предсказуемым для бизнеса.
разрушение бренда при избыточном таргетинге
Таргетинг стремится сделать сообщение максимально релевантным конкретному человеку. Но если довести эту логику до предела, бренд начинает распадаться на множество разрозненных версий: каждому сегменту показывают свое обещание, свой образ продукта и свою причину выбрать компанию. В результате стирается общая идентичность бренда.
Тогда у разных аудиторий складываются разные, а иногда и противоречивые представления о компании и продукте. Бренд перестает работать как единый актив: его сложнее удерживать в памяти, сложнее накапливать узнаваемость и еще сложнее защищаться от ценовой конкуренции. В долгосрочной перспективе это усиливает зависимость бизнеса от платного продвижения, повышает стоимость привлечения и сужает конкуренцию до простого сравнения цены.
Чтобы этого избежать, бренд должен быть встроен в таргетинг как системный каркас: задавать единый образ, общие смыслы и границы адаптации сообщений. Тогда таргетинг не размывает бренд, а помогает доносить одну и ту же стратегическую идею до разных аудиторий. Это хорошо видно в кейсах, где бренд становится не декорацией, а частью бизнес-решения: в кейсе Flex-n-Roll, на примере PES GLOBAL и в проекте Hörmann.
ложные цели маркетинга
Действительно ли конверсия должна быть главным ориентиром маркетинга? Стремление к конверсии — основа манипуляционного, назойливо-хвалебного маркетинга. В рамках такого подхода стремятся, чтобы позвонил, пришел, заказал каждый. И незаметно маркетологи приходят к решениям, о которых позже жалеют. Это видно на примере американской компании, которая представила огнестрельное оружие как безопасный товар для детей. Результат предсказуем: волна убийств по неосторожности.
Сильный бренд не навязывает себя, а помогает принять решения. Если покупателю подходит лучше товар конкурента, можно подсказать, как его найти. Важнее не втюхать продукт, а сделать его легко узнаваемым. Чтобы человек быстро «считал» и распознал его как «свой» или «чужой».
Как бренд увеличивает эффективность маркетинговых кампаний
Исследования обнаруживают сильную корреляцию между эффективностью акционных кампаний и узнаваемостью бренда. В частности, об этом говорит Йенс Нордфальт, который обработал результаты исследований в области ритейл-маркетинга за 40 лет.
Но здесь я хочу рассказать, как бренд меняет физиологию восприятия. Д. Ариели в книге «Предсказуемая иррациональность» описывает эксперимент, который поставил точку в споре, что вкуснее — Кола или Пепси. В слепом тестировании побеждала Пепси. Когда же люди знали, что пьют, то предпочитали Колу. Это заинтересовало группу нейрофизиологов, и они повторили тестирование.
С помощью функциональной магнитно-резонансной томографии исследователи наблюдали за мозгом участников дегустации. Выяснилось, что активность мозга отличается в зависимости от того, знает ли человек, что пробует. Когда участнику говорили, что сейчас он пьет Колу, то у него — значимо больше, нежели в случае Пепси — активировалась часть мозга, отвечающая за ассоциации и память. Победы Колы в открытых дегустациях объясняются брендом, который вызывал набор ассоциаций. Именно они, а не химический состав напитка, определяли выбор.
Подобные эксперименты проводились в ресторанах (оценки блюд зависели от предшествующего описания), в автоцентрах (впечатление от тест-драйвов зависело от степени известности модели автомобиля) и т.д. Если компании не сообщают покупателям ничего о бренде, то тем самым снижают эффективность своих маркетинговых мероприятий.
Баланс бренд-маркетинга и performance: стратегия 62/38
Мы видим, что краткосрочные («конверсионные») акции дают больший эффект, если за ними стоит брендовая кампания. Остается вопрос, в каком соотношении должен быть распределен бюджет на бренд-маркетинг и на маркетинг, нацеленный на конверсию (performance-marketing, conversion-focused marketing).
На этот вопрос ответили Питер Филд (Peter Field) и Лес Бине (Les Binet). В своих исследованиях они пришли к выводу, что наилучших результатов компания достигает, если на развитие бренда отдает в среднем 62% маркетингового бюджета.
Не заниматься построением бренда вообще — наихудший выбор для компании.
Почему бренд нельзя заменять performance-маркетингом
Performance и бренд решают разные задачи. Performance помогает конвертировать уже существующий спрос, а бренд повышает вероятность того, что клиент вообще будет рассматривать ваш продукт.
Поэтому задача бизнеса — не выбирать между brand и performance, а выстроить систему, в которой краткосрочный спрос и долгосрочная рыночная позиция усиливают друг друга.
Бренд нужен не как декоративная надстройка, а как опора для роста. Один из примеров — кейс Giperlink, где концепция бренда помогла компании определить свою роль на рынке и направление развития.
Искусственный интеллект меняет правила маркетинга, и в ближайшие годы роль бренда станет не просто более значимой, а критически важной для выживания бизнеса. Выбирать товары и делать покупки будут ИИ-агенты. Вот здесь и проявится сила бренда. Одно дело — запрос к ИИ: «Найди беговую обувь», а другое — «Где мне купить Nike?». И главный вопрос, который уже сейчас маркетологу стоит себе задать, — «Делаю ли я то, ради чего человек произнесет название моего бренда своему ИИ-помощнику?».