Вирусный маркетинг: когда хайп вредит бренду и как этого избежать
Полезность вирусного маркетинга сильно преувеличена. Горе бренду, если маркетолог во главу рекламной кампании ставит создание вирусов. В желании снять ролик и распространить в сети нет ничего плохого, но когда гонка за шумихой становится самоцелью — беда.
Вирусы размывают восприятие бренда
Для вируса нужен цепляющий контент. Допустим вы сняли видео, которое быстро стало популярным. Чтобы привлечь внимание аудитории еще раз, нужен другой ролик, который будет более смешным или более шокирующим.
Каждый раз маркетологу придется повышать градус. Еще смешнее, еще скандальнее. И те идеи, которые он станет транслировать, будут все дальше и дальше уходить от смысла, изначально заложенного в бренд.
Пример
Компания «Славная» — производитель питьевой воды. Сайт компании подчеркивает натуральность и безопасность ее состава, доступность для всех слоев населения, поддержку компанией спорта. На странице компании в соц. сети маркетологи размещают вот такие фото.
После волны возмущения в байнете появились комментарии белорусских «гуру» вирусного маркетинга. Комментарии сводились к «Э-э-э, ну я бы так не делала». Чувствовалось, что они сами не понимают, почему. Предполагаю, если бы не негативная реакция, их комментарий был бы «Отличный пример вируса. Количество упоминаний в сети выросло в Х раз».
Вирусы мешают развитию бренда
Становлению бренда помогает не шум, а прежде всего те смыслы, которые останутся в голове у человека после просмотра сообщения компании. «Что сказать» важнее, чем «сколько услышало».
Когда есть четкая концепция бренда, отдел маркетинга не мечется от одной идеи к другой, а четко понимает, что нужно делать и почему. Если такой идеи нет, получаем суетливую атмосферу, непродуманные авральные акции и сомнения в эффективности сотрудников.
В такой ситуации следует остановиться и осознать, что и зачем делает компания, что делает ее отличной от других, какой посыл она несет клиентам. Вместо этого вирусный маркетинг усиливает ажитацию и гонится за лайками, просмотрами и публикациями.
Вирусы тянут деньги
Обыватель уверен, что вирусный маркетинг — это маркетинг без бюджета. Он думает, что ролики распространяются так: человек снял видео и выложил в интернет → видео посмотрели друзья и поделились в соц. сетях → новые зрители показали ролик своим знакомым → и вот уже 10000+ просмотров. На самом же деле ролики сами себя не воспроизводят и не растут по принципу «снежного кома». Здесь иные законы.
Жизнь вирусам дают «агенты влияния» — люди с большим количеством фолловеров, подписчиков, друзей в соц. сетях. В результате так называемого посева ролик сразу видит большое количество людей. Количество просмотров резко увеличивается, но затем быстро начинает снижаться. Потому как не каждый запостит видео у себя или поделится с друзьями.
На рисунках ниже визуализации результатов исследования компании Pulsar, которая изучала характер распространения вирусов в социальных медиа. Каждая голубая точка — это твит с вирусным сообщением. Желтая — ретвит. Размер точки — примерный охват твита. «Агентов влияния» можно увидеть воочию.
Желающим узнать по теме больше, рекомендую видео, в котором Игорь Ашманов рассказывает о механике распространения вирусов и новостных вбросов. Бесплатность вирусного маркетинга — миф. Вам придется найти «агентов влияния» в своей сфере и стимулировать публиковать ваш контент. И делать это регулярно.
Тизерное фото: narasputye.ru
Если не вирусы, то что?
Я выступаю за системный маркетинг, который строится вокруг центральной идеи бренда. Все, что вы делаете, все что публикуете в интернете — должно подкреплять и усиливать эту идею. Если такой идеи нет, то не делайте ничего, пока ее не создадите. Возникли сложности — смело обращайтесь.