Представим пиццерию и маркетолога, который решил провести опрос среди тех, кто заказывал доставку пиццы на дом. В анкете вопросы о том, прибыла ли пицца вовремя, была ли она горячей, и удовлетворены ли клиенты работой курьера. Ответы все положительные: пицца горячая, доставлена вовремя, курьер вежлив. Маркетолог доволен. Однако повторных заказов нет. Что пошло не так? Озадаченный маркетолог решает позвонить нескольким клиентам и узнать причину. И выясняет, что пицца вызвала такое расстройство желудка, что о повторных заказах речи не идет.
Если бы он использовал методику NPS, разработанную Райхельдом, то сразу бы поинтересовался готовностью рекомендовать пиццерию друзьям. И, скорее всего, получил бы ответ, который указал бы на проблему с качеством продукта. Таким образом, без лишних хлопот и временных затрат маркетолог сразу бы определил корень проблемы.
Этот пример показывает, как методика NPS может быть эффективным инструментом для быстрого и точного выявления факторов, влияющих на ваш бизнес.
По ответам на первый вопрос респонденты разбиваются на три группы:
Формула индекса лояльности:
NPS = (сторонники) % - (критики) %
Ответы на второй вопрос указывают направление должного развития рабочих процессов, что требуется изменить (ответы критиков), а что оставить и усилить (ответы сторонников).
Если клиенты приносят компании разный доход, разумно оценивать их ответы по отдельности. Соотносите ответы по методике NPS с выручкой, полученной от каждого респондента. На рисунке ниже я показал варианты отображения результатов опроса в привязке к выручке.
Определите, насколько лояльны клиенты, которые приносят вам наибольший доход. Что — по их мнению — вы делаете хорошо, а что лучше исправить. Оперативно реагируйте на замечания клиентов группы А.
К группе А прислушивайтесь не только потому, что они больше платят. Они столько платят, потому что в большей степени, чем остальные считают ваш продукт или услуги полезными. Усильте «фактор полезности» и вы привлечете больше клиентов.
Методика NPS выявляет критиков. А это клиенты с высоким риском ухода к конкурентам. Если не намереваетесь разбрасываться клиентами, разработайте четкую политику реагирования на замечания. Определите, кто должен связаться с клиентом, в какой срок, кого из руководства необходимо уведомить и в каких случаях. Если с отзывами клиентов оперативно не поработаете вы, это сделают конкуренты.
Главное в определении индекса лояльности — последующие действия. Если мы не действуем — нет необходимости и измерять.
Когда мы управляем автомобилем, то не записываем показания панели приборов для очередного отчета. Индикаторы на приборной панели — призыв к действиям. Если же хотим сбросить вес, то взвешивание само по себе массу тела не уменьшит. Показания весов — инструмент, а не решение проблемы. Для результата нужны действия.
Определить долю сторонников недостаточно. Стимулируйте их активность. Предлагайте скидки за привлечение клиентов. Уведомляйте о новых продуктах раньше остальных, предлагайте пробники и просите оценить.
При оценке индекса лояльности важна динамика значений. Получайте обратную связь от клиентов регулярно и вы поймете, в верном ли направлении развиваете компанию.