Всё, что нужно знать о методике NPS для повышения лояльности клиентов
Хотите узнать, насколько клиенты довольны вашими услугами или продуктами? Или, может быть, вы хотите улучшить качество обслуживания? Рассказываю о методике NPS (Net Promoter Score) — простом и эффективном способе измерения лояльности клиентов.
Что такое NPS и зачем он нужен?
В начале 2000-х годов Фредерик Райхельд решил выяснить, что делает клиентов лояльными к бренду. После исследований он пришёл к выводу: ключевым фактором лояльности является готовность клиента рекомендовать продукт или услугу друзьям и знакомым. Именно на этом принципе построена методика NPS или индекс лояльности.
Привлекательность методики NPS заключается в ее простоте. Достаточно задать всего два вопроса, и вы получите информацию, которая напрямую связана с покупками человека. Исчезает необходимость в многостраничных опросниках и отзывах, которые никак не проясняют намерения покупателей.
Пример: случай с пиццерией.
Представим пиццерию и маркетолога, который решил провести опрос среди тех, кто заказывал доставку пиццы на дом. В анкете вопросы о том, прибыла ли пицца вовремя, была ли она горячей, и удовлетворены ли клиенты работой курьера. Ответы все положительные: пицца горячая, доставлена вовремя, курьер вежлив. Маркетолог доволен. Однако повторных заказов нет. Что пошло не так? Озадаченный маркетолог решает позвонить нескольким клиентам и узнать причину. И выясняет, что пицца вызвала такое расстройство желудка, что о повторных заказах речи не идет.
Если бы он использовал методику NPS, разработанную Райхельдом, то сразу бы поинтересовался готовностью рекомендовать пиццерию друзьям. И, скорее всего, получил бы ответ, который указал бы на проблему с качеством продукта. Таким образом, без лишних хлопот и временных затрат маркетолог сразу бы определил корень проблемы.
Этот пример показывает, как методика NPS может быть эффективным инструментом для быстрого и точного выявления факторов, влияющих на ваш бизнес.
Как рассчитать Net Promoter Score
Шаг 1. Задайте клиентам два вопроса
- Оцените по 10-балльной шкале, насколько вы готовы рекомендовать компанию (товар, услугу) друзьям и знакомым.
За ноль принят вариант «абсолютно точно не буду рекомендовать», а за десять — «обязательно буду рекомендовать». - Что повлияло на вашу оценку?
Шаг 2. На основе ответов, распределите клиентов на группы
По ответам на первый вопрос респонденты разбиваются на три группы:
- «Сторонники» («Промоутеры») — те, кто поставил 9 и 10 баллов. Они обязательно будут рекомендовать вас знакомым и друзьям.
- «Нейтралы» — кто поставил 7 и 8 баллов. Они удовлетворены качеством оказанных услуг на уровне исполненных ожиданий, не станут рекомендовать вас, но и не будут критиковать.
- «Критики» — кто поставил 6 баллов и ниже. Скорее всего они поделятся с друзьями негативным мнением о компании.
Шаг 3. Рассчитайте показатель NPS по формуле
Формула индекса лояльности:
NPS = (сторонники) % - (критики) %
Шаг 4. Проанализируйте ответы критиков и промоутеров
Ответы на второй вопрос указывают направление должного развития рабочих процессов, что требуется изменить (ответы критиков), а что оставить и усилить (ответы сторонников).
Что упускают при анализе NPS
Не соотносят ответы с выручкой
Если клиенты приносят компании разный доход, разумно оценивать их ответы по отдельности. Соотносите ответы по методике NPS с выручкой, полученной от каждого респондента. На рисунке ниже я показал варианты отображения результатов опроса в привязке к выручке.
- Вариант А. Диаграмма, где по оси Х — значения ответа на первый вопрос (вероятность рекомендации), а по оси Y — выручка.
- Вариант В. АВС-анализ продаж с разбивкой на доли сторонников, нейтралов и критиков в каждой группе.
Определите, насколько лояльны клиенты, которые приносят вам наибольший доход. Что — по их мнению — вы делаете хорошо, а что лучше исправить. Оперативно реагируйте на замечания клиентов группы А.
К группе А прислушивайтесь не только потому, что они больше платят. Они столько платят, потому что в большей степени, чем остальные считают ваш продукт или услуги полезными. Усильте «фактор полезности» и вы привлечете больше клиентов.
Не обрабатывают замечания критиков
Методика NPS выявляет критиков. А это клиенты с высоким риском ухода к конкурентам. Если не намереваетесь разбрасываться клиентами, разработайте четкую политику реагирования на замечания. Определите, кто должен связаться с клиентом, в какой срок, кого из руководства необходимо уведомить и в каких случаях. Если с отзывами клиентов оперативно не поработаете вы, это сделают конкуренты.
Главное в определении индекса лояльности — последующие действия. Если мы не действуем — нет необходимости и измерять.
Когда мы управляем автомобилем, то не записываем показания панели приборов для очередного отчета. Индикаторы на приборной панели — призыв к действиям. Если же хотим сбросить вес, то взвешивание само по себе массу тела не уменьшит. Показания весов — инструмент, а не решение проблемы. Для результата нужны действия.
Не составляют план работы с промоутерами
Определить долю сторонников недостаточно. Стимулируйте их активность. Предлагайте скидки за привлечение клиентов. Уведомляйте о новых продуктах раньше остальных, предлагайте пробники и просите оценить.
Игнорируют динамику значений
При оценке индекса лояльности важна динамика значений. Получайте обратную связь от клиентов регулярно и вы поймете, в верном ли направлении развиваете компанию.