Как измерить NPS и анализировать значение правильно
Измерение индекса лояльности (Net Promoter Score, NPS) — быстрый и легкий способ получить информативную обратную связь от клиента.
Net Promoter Score (NPS). История и значение
В начале 2000-х Фредерик Райхельд исследовал факторы лояльности потребителей и определил, что с лояльностью клиентов и — в конечном счете — с прибылью компании тесно связан только один фактор — готовность рекомендовать продукт или услугу другим. Он вывел формулу индекса лояльности (Net Promoter Score ) и предложил методику определения.
Привлекательность методики NPS в том, что вместо десятка вопросов задается всего два. Вы получите ответы, которые сильно коррелируют с экономическим поведением клиентов. Исчезает необходимость в многостраничных опросниках и отзывах, которые никак не проясняют желание сотрудничать с предприятием.
NPS — это не два дополнительных вопроса для 100-страничной анкеты, а центральный момент получения обратной связи от клиентов.
Представим пиццерию и маркетолога, который решил получить фидбек от клиентов, заказавших пиццу домой. В анкете он поинтересовался, была ли доставлена пицца вовремя, была ли она горячей, был ли вежлив курьер и выдал ли чек. Допустим, клиенты ответили, что горячую пиццу вежливый курьер доставил вовремя, выдал чек и сдачу. Маркетолог делает радужные выводы и спешит к руководству. А директор показывает выписку из 1С — ни одного повторного заказа. Озадаченный маркетолог позвонил двум клиентам узнать, почему они больше не заказывают пиццу. Оказалось, пицца вызвала у них такое сильное расстройство желудка, что о повторных заказах не могло быть и речи.
Если бы маркетологом из примера был Райхельд, он бы сначала поинтересовался готовностью рекомендовать пиццерию друзьям, а затем уточнил, что повлияло на решение. Без лишних вопросов и уточняющих звонков он бы выявил проблему с качеством. Собственно, мы подошли к описанию методологии расчета индекса лояльности.
Как рассчитать Net Promoter Score
Шаг 1. Задайте клиентам два вопроса
- Оцените по 10-балльной шкале, насколько вы готовы рекомендовать компанию (товар, услугу) друзьям и знакомым.
За ноль принят вариант «абсолютно точно не буду рекомендовать», а за десять — «обязательно буду рекомендовать». - Что повлияло на вашу оценку?
Шаг 2. На основе ответов, распределите клиентов на группы
По ответам на первый вопрос респонденты разбиваются на три группы:
- «Сторонники» («Промоутеры») — те, кто поставил 9 и 10 баллов. Они обязательно будут рекомендовать вас знакомым и друзьям.
- «Нейтралы» — кто поставил 7 и 8 баллов. Они удовлетворены качеством оказанных услуг на уровне исполненных ожиданий, не станут рекомендовать вас, но и не будут критиковать.
- «Критики» — кто поставил 6 баллов и ниже. Скорее всего они поделятся с друзьями негативным мнением о компании.
Шаг 3. Рассчитайте показатель NPS по формуле
Формула индекса лояльности:
NPS = (сторонники) % - (критики) %
Шаг 4. Проанализируйте ответы критиков и промоутеров
Ответы на второй вопрос указывают направление должного развития рабочих процессов, что требуется изменить (ответы критиков), а что оставить и усилить (ответы сторонников).
Что упускают при анализе NPS
Не соотносят ответы с выручкой
Если клиенты приносят компании разный доход, разумно оценивать их ответы по отдельности. Соотносите ответы по методике NPS с выручкой, полученной от каждого респондента. На рисунке ниже я показал варианты отображения результатов опроса в привязке к выручке.
- Вариант А. Диаграмма, где по оси Х — значения ответа на первый вопрос (вероятность рекомендации), а по оси Y — выручка.
- Вариант В. АВС-анализ продаж с разбивкой на доли сторонников, нейтралов и критиков в каждой группе.
Определите, насколько лояльны клиенты, которые приносят вам наибольший доход. Что — по их мнению — вы делаете хорошо, а что лучше исправить. Оперативно реагируйте на замечания клиентов группы А.
К группе А прислушивайтесь не только потому, что они больше платят. Они столько платят, потому что в большей степени, чем остальные считают ваш продукт или услуги полезными. Усильте «фактор полезности» и вы привлечете больше клиентов.
Не обрабатывают замечания критиков
Методика NPS выявляет критиков. А это клиенты с высоким риском ухода к конкурентам. Если не намереваетесь разбрасываться клиентами, разработайте четкую политику реагирования на замечания. Определите, кто должен связаться с клиентом, в какой срок, кого из руководства необходимо уведомить и в каких случаях. Если с отзывами клиентов оперативно не поработаете вы, это сделают конкуренты.
Главное в определении индекса лояльности — последующие действия. Если мы не действуем — нет необходимости и измерять.
Когда мы управляем автомобилем, то не записываем показания панели приборов для очередного отчета. Индикаторы на приборной панели — призыв к действиям. Если же хотим сбросить вес, то взвешивание само по себе массу тела не уменьшит. Показания весов — инструмент, а не решение проблемы. Для результата нужны действия.
Не составляют план работы с промоутерами
Определить долю сторонников недостаточно. Стимулируйте их активность. Предлагайте скидки за привлечение клиентов. Уведомляйте о новых продуктах раньше остальных, предлагайте пробники и просите оценить.
Игнорируют динамику значений
При оценке индекса лояльности важна динамика значений. Получайте обратную связь от клиентов регулярно и вы поймете, в верном ли направлении развиваете компанию.