Несистемный маркетинг: 9 признаков, по которым это видно сразу

Вы начинаете с инструментов, а не с задачи

Признак несистемного маркетинга — когда обсуждение с командой или агентством начинается и заканчивается инструментами, без ясного ответа на вопросы:

• какую бизнес-проблему мы решаем;
• по каким метрикам поймем, что ситуация изменилась.

Инструмент здесь становится отправной точкой, запускается сам по себе. Не как следствие задачи или продолжение концепции бренда. Главное — «стартануть», а «там посмотрим». Отсюда появляются чужие по духу креативы и акции. Команда «скачет» от выбора подрядчиков к обсуждению медиаплана и бюджета. А через пару месяцев никто уже не помнит, что именно хотели изменить и как это связано с бизнес-целями.

В системном подходе все наоборот: инструменты — это последний шаг, а не первый. Сначала идет анализ проблемы и ее контекста, формулировка задачи и в самом конце — выбор форматов и каналов.

Поэтому алгоритм разработки рекламной кампании начинается с вопроса о целесообразности рекламы. А в выступлении о мышлении маркетолога я не случайно говорил, что уровень профессионализма можно увидеть, лишив специалиста привычных инструментов.

Представьте, что вы в XVIII веке и вам нужно продвинуть овощ, который люди воспринимают как яд. В таких условиях и становится видно, у человека — развитое маркетинговое мышление или же следование шаблонам работы с тем или иным инструментом. К слову, король Пруссии Фридрих II («картофельный король») с задачей справился. Без лендингов и контекстной рекламы ;-)

Жизнь от акции к акции

Когда маркетингом управляют несистемно, все сводится к череде разовых всплесков активности: распродажа, спецпредложение, розыгрыш, промокоды. Между ними нет логической связи: каждая акция живет отдельно и размывает образ бренда. Но и без них, кажется, бизнес уже не может: клиенты привыкли покупать только со скидками и маржа медленно сползает вниз. Если вам это знакомо, обратите внимание на статьи о скидках для стимулирования продаж и о том, как выделиться в Черную пятницу.

Системный маркетинг отличает другое: активность вытекает из стратегии бренда. Акции и кампании становятся эпизодами одной истории и поддерживают долгосрочный курс, а не просто помогают «закрыть план» или пытаются в очередной раз удивить покупателей.

Маркетинг существует отдельно от продукта и сервиса

За подобными фразами стоит привычное разделение: продукт живет своей жизнью, маркетинг — своей, сервис — еще где-то сбоку. Эти миры почти не пересекаются. И это неизбежно приводит к проблемам.

Клиент не знает и не должен знать структуру вашего предприятия. Для него существует один непрерывный опыт: увидел рекламу, зашел на сайт, купил, начал пользоваться, обратился в поддержку. Этот опыт и формирует позиционирование бренда. Можно вложить миллионы в создание образа «заботливой компании», но один хамский ответ на горячей линии перечеркнет инвестиции.

Когда отделы компании не сотрудничают друг с другом, клиент это чувствует. Реклама обещает одно, продукт дает другое, сервис не знает ни о том, ни о другом. Клиент недоволен — но его жалобы никуда не ведут, потому что рекламациями занимается свой отдел. Компания теряет клиентов, отдел рекламы оптимизирует объявления и не понимает, почему эффекта все меньше.

В системном подходе маркетинг участвует в проектировании продукта и сервиса: помогает понять, кому он нужен, чем отличается, какую роль играет в жизни клиента, какие обещания компания может стабильно выполнять.

Перед запуском кампаний маркетинг проверяет: «А мы точно сможем это сделать? Хватит ли товара на складе? Справится ли поддержка с наплывом заявок? Доставим ли вовремя?». В результате рекламные обещания становятся реалистичными и выполнимыми — и клиентский опыт начинает работать на бренд, а не против него.

Системный маркетинг смотрит на весь путь клиента: как человек покупает, как пользуется, почему возвращается, советует ли друзьям. Если компания думает только о том, как привлечь, но не о том, как удержать — она каждый раз начинает с нуля.

Вы думаете только о клиенте и собственнике

Иногда маркетинг сводится к двум полюсам: «что хочет клиент» и «что хочет собственник». Между ними исчезает все остальное: подрядчики, процессы, люди, ограничения, риски. Постепенно отдел маркетинга превращается в фабрику обещаний и надежд. В итоге страдает восприятие продукта и бренда.

Когда вы запускаете акцию, это касается не только покупателя. Меняется нагрузка на склад, ритм работы поддержки, скрипты продавцов. Если эти изменения не спроектированы — процесс дает сбой.

В системном подходе обязательно присутствует вопрос: «Кого еще затронет это решение? Что для них изменится?». Это может быть производство, логистика, партнеры, финансовый блок, сервисная служба и т.д. Системный маркетинг приглашает эти роли в проектирование: хотя бы через интервью, обсуждения, проверку гипотез.

У компании нет концепции бренда

Без концепции бренда маркетинг существует в виде набора разрозненных каналов и инструментов, не объединенных общей логикой, и легко распадается на несвязанные акции и кампании. Сегодня бренд говорит одно, завтра — другое, послезавтра подстраивается под внезапно появившийся тренд.

Коммуникация живет реактивно: «что сегодня зайдет». Бренд превращается в калейдоскоп. Ничто не удерживается достаточно долго, чтобы стать опорой.

Системный маркетинг опирается на устойчивое ядро бренда - концепцию. Она выступает центральным элементом, вокруг которого выстраиваются кампании, офферы, акции. Примеры можно найти в описании кейсов: Hörmann, 3Dom.

Нет регулярной обратной связи от рынка

Жалобу оставляют самые раздраженные. Большинство уходит молча — им проще найти другого, чем тратить время на объяснения. Отсутствие жалоб — не сигнал «все хорошо». Это отсутствие сигнала вообще.

Вы думаете, что конкурируете с похожими компаниями. А клиент выбирает между вами и «попрошу знакомого», «сделаю сам», «подожду до следующего года». Если вы не спрашиваете — вы не знаете, в каком ряду стоите. И не можете на это повлиять.

Системный маркетинг опирается на структурированную обратную связь. Это и методичная работа с исследованиями (как делать маркетинговые исследования эффективно), и измерение индекса лояльности (методика NPS), и анализ отзывов, отказов, качества сервиса.

Короткий опрос раз в квартал и разбор десяти звонков в месяц дадут больше, чем большое исследование, которое сделали год назад и с тех пор не открывали.

Каждый цикл обратной связи заканчивайте тремя вопросами: что узнали, что меняем, как проверим, что изменение сработало. Без этого шага вы не слушаете рынок — вы делаете вид.

Метрики только про заявки и продажи «здесь и сейчас»

Если основной (или единственный) вопрос к маркетингу звучит как «сколько лидов принес?», это почти всегда признак несистемного подхода. Маркетинг сводится к performance-логике: считаем клики, лиды, заявки, а все, что связано с брендом, знанием и восприятием, уходит на второй план.

В краткосрочной перспективе такой подход может дать рост. Но в долгосрочной — система деградирует: бренд обесценивается, стоимость привлечения растет, вы все сильнее зависите от рекламы «в лоб». Детально об этом — в статье про бренд и перфоманс-маркетинг.

Клиент в системном маркетинге — это не «единица трафика» и не строка в отчете. Это человек с задачами, контекстом, ограничениями, своими критериями выбора. Поэтому анализируются не только объем и стоимость заявок, но и портреты клиентов, сегменты, качество запросов, причины отказов, жизненный цикл, вклад разных групп клиентов в выручку и маржу.

Рекламные системы становятся лишь одним из источников данных, а не «вселенной, где происходит весь маркетинг». Часть ответов лежит в CRM, часть — в аналитике сайта и продукта, часть — в обратной связи от отдела продаж и сервиса. Вместе они собираются в единый контур обратной связи.

Все держится на одном человеке

Вся логика, связи, история решений живут в голове одного или пары людей. Человек выгорит, уйдет, заболеет — и бизнес остается без маркетинга. Нельзя развернуть дополнительные направления, продукты — все упирается в пропускную способность одного человека.

Системный маркетинг устроен иначе. Знания и решения не принадлежат одному человеку — они оформлены в виде процессов, регламентов, отчетов, баз экспериментов. Если один маркетолог ушел, другой может подхватить: открыть документы, посмотреть отчеты, понять, что делали до него, что сработало, а что нет — и продолжить с этого места, а не начинать с нуля.

Все работают по-разному, общей картины нет

За подобными фразами стоит отсутствие общей картины, разрыв между отделами и перекладывание ответственности. Каждый видит свой кусок работы и не чувствует целого. Возникает борьба отделов вместо совместного разбора процесса.

В системном подходе «это не ко мне» заменяется на «давайте сделаем так, чтобы мы говорили одно и то же». Вместо беготни «у кого файл?» принимается решение об одном «источнике правды»: месте, где лежат актуальные версии документов без дублей. Вместо взаимных обвинений анализируется цепочка от объявления до сделки, чтобы определить узкие места. Есть утвержденная концепция бренда, редакционная политика, набор проверенных решений.