Кризис и реклама

Вопрос, что делать с маркетингом в кризис, часто сводят к рекламе: сокращать ли рекламный бюджет и как распределять. Но маркетинг не тождественен рекламе. Рассуждать о рекламе и только — поверхностно и неправильно.

Если не задаваться сущностными вопросами, все рекомендации будут гаданием и не больше. Как, например, совет тестировать разные форматы коммуникации. Представьте, вы заблудились и спрашиваете у прохожего, как пройти на улицу такую-то. Прохожий вам отвечает: «Пробуйте разные варианты». Глупо, да? Перебор вариантов — это дорого, долго и часто нерационально. Чем предлагать подобное, лучше сказать «Я не знаю, спросите другого».

Я не против тестирования как метода. Если при этом помнят, что в основе тестирования лежит некое видение существенных связей исследуемого феномена. В хаотичном же переборе возможных вариантов нет ни объяснения, ни гипотез. Лишь суета и томление духа.

Кризис и контекст коммуникации

Встречал рекомендации никак не реагировать на происходящее. Не лезть в политику, помнить об усиливающейся роли государства. Не устаю повторять: «Быть вне политики и не замечать контекст своей коммуникации — разные вещи». Работать, как будто бы ничего не случилось, — худшее, что может сделать предприятие.

Пример. CNN в прямом эфире показывал воздушную тревогу в Киеве. На фоне видеоряда и заголовка «Россия вторглась в Украину» появилась задорная реклама. Очевидно, она была неуместна. Впоследствии компания извинялась за инцидент.

Скриншот прямого эфира CNN

Кризис и возможности

Вопреки распространенному заблуждению, «кризис» в китайском языке не означает «возможность». А антикризисный маркетинг — это вообще не о механизме заработка в любых условиях. Маркетинг не про втюхивание, а во время неопределенности — особенно.

В знак протеста против военной агрессии десятки западных компаний ушли с рынка России. Разве у них не было умелых маркетологов, способных кризис превратить в возможности? Совсем нет. Были и люди, и бюджет. Уход компании — выбранный ими вариант реагирования на обстоятельства.

Антикризисная стратегия: концентрируйтесь не на товарах, а на ценностях и смыслах

Фразу Ницше «У кого есть „Зачем“, тот выдержит почти любое „Как“» можно применить и к бизнесу. Кризис легче преодолеть, если компания знает смысл своего существования. А где компания формулирует смысл? В стратегии.

Стратегия — это не сказать «нам нужно продать 30 тонн штуковин к 7 ноября». Стратегия — это желаемая картина мира и своего места в нем. Это оценка окружения (рынка, партнеров, конкурентов) и определение, где, как и кем вы хотите быть в этих условиях. Стратегия упорядочивает и направляет текущие действия, задает смысл отдельным шагам.

Стратегию нельзя списать, подсмотреть. Нет правильного ответа, как действовать. Его попросту не может быть, потому как никто другой не может вам сказать, кем вам быть в меняющихся условиях. Это ваш экзистенциальный выбор — для чего работаете, что отстаиваете.

Во время кризиса проявляется, есть ли у бренда содержание. Вижу маркетологов компаний, которые не знают, что делать. Еще недавно в СМИ они рассказывали о ярком, смелом и клиентоориентированным бренде. И сейчас выясняется, что это было банальной игрой в слова. Бренд оказался пустышкой, умело раскрашенной дизайнерами. Никаких смыслов, которые вели бы за собой.

Ранее я писал о брендах как о представительной власти. Товар сегодня — это не набор характеристик, а набор ценностей и убеждений. Пришло время говорить... Нет не так. Пришло время заявлять о ценностях. Громко. И подтверждать действиями.

Если в вашей платформе бренда указано «честность и открытость», поделитесь, как вы проживаете санкции. Не нужен канцелярит, образ супергероя и шапкозакидательство. Простое человеческое общение. Продемонстрируйте свою настоящесть, чтобы люди кожей ощутили вашу честность и открытость. В концепции бренда значится «забота»? Покажите, как вы сейчас поддерживаете персонал и клиентов, даже тех, которые сейчас не могут вам платить.

Маркетинг — это создание и передача смыслов. Во время кризиса актуальность этого правила возрастает в несколько раз. Антикризисный маркетинг начинается не с рекламы, бюджета или каналов продвижения. Все начинается со смыслов и ценностей. Они заряжают на действия вас. На них откликаются другие.