Когда маркетинговые исследования — деньги на ветер

18 августа 2015

В учебниках пишут, что маркетинговые исследования устраняют неопределенность в бизнесе и способствуют глубокому пониманию рынка. Однако реальность не всегда совпадает с написанным в книгах. Я знаю примеры, когда компании потратили значительные средства на исследования, но никакой отдачи не получили: ни понимания рынка, ни ясности в дальнейших шагах.

анекдот о видах исследований

Чтобы маркетинговые исследования помогали развитию компании, я вывел 3 правила организации исследований рынка. Этим правилам интуитивно следует каждый опытный сотрудник исследовательских агентств. А теперь их узнаете и вы.

1) Главное — польза в принятии решений

Цель маркетинговых исследований — предоставить руководству компании информацию, необходимую для принятия управленческих решений. Если директор предприятия решает, следует ли выходить на рынок с новым товаром, то маркетолог изучает предпочтения потребителей и их намерение приобрести новый товар. Когда руководство сомневается, нужно ли повысить цену на услуги, маркетолог определяет ценовую эластичность спроса и влияние на объем продаж различных ценовых изменений.

При подготовке исследования узнайте, какие решения нужно принять директору компании и какой информации не хватает для взвешенного решения

Усилия, время и деньги организации вы потратите впустую, если задачу исследования определили неправильно.

Допустим вы собираетесь проводить опрос и составили анкету для клиентов. До начала исследования представьте, что вы уже получили ответы. Знаете распределение клиентов по доходу, семейному положению, частоте покупок и пр. Поинтересуйтесь у руководителя компании, достаточно ли таких данных для решения. Если он этого не подтвердит, уточните, какая дополнительная информация необходима еще. Не начинайте исследование, пока не убедитесь в его пользе.

2) Изучайте взаимосвязи между данными

Иногда анализ результатов маркетингового исследования подменяют констатацией или визуализацией полученных ответов. Это неправильно. Само слово «анализ» предполагает разложение данных на части и определение отношений между ними.

Полезность выводов по результатам исследования пропорциональна умению сопоставлять и находить отношения между данными

Пример. «Продажи компании выросли за период на 10%». Один показатель несет мало пользы. Давайте добавим данные по категории. «Продажи компании выросли за период на 10%, а объем категории увеличился на 60%». Мы сделали шаг к более цельному пониманию ситуации.

Если продажи по стране выросли на 10%, а в одном из регионов — на 45%, посмотрите за счет какого дистрибьютора, товара, клиента. Найдите детальные различия между этим и самым убыточным регионом. Здесь скрываются идеи для развития бизнеса.

При анализе данных пользу принесет скорее не средняя информация по рынку, а выявление отношений между показателями. Сопоставляйте периоды, регионы, изучайте различия между продажами продуктов, поведением клиентов. Следуйте за необычным, значимым и выделяющимся.

Подробнее об этом читайте в «Алгоритме анализа продаж»

3) Аналитический отчет — план действий

Результат маркетингового исследования — не презентация в PowerPoint, а взвешенное решение, которое принимает руководитель компании.

Результат анализа данных исследования — план действий

Опытные маркетологи соотносят выводы по исследованию с первоначальными задачами и предлагают план действий.

Уровни анализа данных
Уровень анализа Описание Пример
0 констатация фактов, идей, значений «В прошлом месяце от нас отказалось 13 клиентов».
1 данные упорядочены, группировка по неким критериям, сопоставление показателей и параметров «Выявлена общая причина и характерное поведение накануне. У нас есть 9 клиентов с похожими "симптомами"».
2 ответ на вопрос: «Что делать?» «Я предлагаю сделать...»
Будьте в курсе новых публикаций

Подписавшись на рассылку, вы можете ожидать нечастых писем-оповещений о новых статьях на сайте — ни больше, ни меньше. Также вы будете в числе тех, кто может влиять на содержание блога.

Нажав на кнопку, вы перейдете на страницу, где вам предложат ввести адрес своей электронной почты. На этот адрес будет приходить рассылка. Отписаться можно в любой момент.

политика конфиденциальности

Этот сайт не следит за вами и не показывает рекламу >