Принципы организации маркетинга
Неоднократно убеждался, что нельзя существенно повлиять на результативность маркетологов без осмысления и корректировки принципов, по которым маркетинг в компании работает. Реакция и действия зависят от установок. Меняем установки — изменим и реакцию.
Хотите повысить результативность маркетинга — вооружитесь полезными идеями. В статье расскажу о двух установках, которые «притягивают» правильные реакции маркетолога.
Фокусируйтесь на сознании клиентов
Когда много энергии и ресурсов уходит на отлаживание рабочих процессов, согласование и организацию работы, фокус внимания невольно смещается на продукт. Задачи по его развитию воспринимаются как задачи всего бизнеса. Кажется, вот разберемся с поставщиками или усовершенствуем такую-то деталь, и все наладится. Появляется убеждение, что хороший товар сам себя продаст и что качество — достаточное условие для коммерческого успеха.
Однако для продвижения товаров и сервиса следует концентрироваться не на продукте, а на сознании потенциального клиента. Сколько бы вы не работали над товаром, если улучшений не замечают клиенты, их нет.
Ваше место на рынке определяется восприятием клиента. Не продуктом и его характеристиками, а образом продукта в сознании клиента.
Во время кризиса легко переложить ответственность за падение продаж на валютные колебания или снижение темпов роста потребительских доходов. Но опытного маркетолога не удовлетворит подобное объяснение. Экономическая ситуация влияет опосредовано, через сознание потребителей. И вместо того, чтобы обсуждать макроэкономические проблемы страны, рациональнее фокусироваться на том, что происходит в голове у клиентов: какие сомнения, идеи, мысли появились в сознании, — и как совместить продукцию компании и новые установки покупателей.
Создавайте и подкрепляйте отличия
Часто задачу маркетинга видят в удовлетворении нужд и потребностей клиентов. Это справедливо для ситуации десятилетней давности. Сейчас проблемы удовлетворения потребностей нет, у потребителей — проблема выбора.
По запросу «купить окна в минске» поисковик выдает 911 тысяч (!) страниц. Даже если допустить некоторую погрешность в поиске, выбор огромен. И у меня как потенциального клиента одна задача — понять, как выбрать. Схожая ситуация с другими категориями товаров.
Вывод из этого один — отличайтесь и становитесь заметными! Особенно во время экономического спада, когда предложение превышает спрос.
Важно — отличия должны существовать в сознании клиентов и партнеров. Если об отличиях знает только маркетолог, считайте, их нет.
Если вы считаете преимуществом качество, обратите внимание, что посыл «у нас качественный товар» сработает тогда, когда у конкурентов качество отсутствует в принципе. Если в Минске в ресторанах еда превратится в нечто несъедобное и опасное для здоровья, то правильно приготовленные блюда однозначно приведут к росту числа гостей заведения. В иных случаях посыл не принесет пользу.
Качество изначально предполагается, о качестве говорят многие. Критерии качества одни у профессионалов, другие — у рядовых граждан, и когда вы называете вещь качественной, непонятно, какая картина складывается в голове у покупателя. Прилагательное «качественный» никак не выделяет товар из фона остальных и не помогает процессу выбора продукта клиентами.
Вместо того, чтобы говорить о качестве в целом, сделайте акцент на одной характеристике. Которая и качество подчеркнет, и выделит вас из фона конкурентов. Вот как о качестве машин говорит Rolls-Royce — «На скорости 60 миль в час самый громкий звук в салоне — тиканье часов».